¿Cómo lograr clientes en 109 países?

Cuando empecé a escribir esta columna hace más de dos años, alguien cercano a mí me comentó que nunca escribiera pensando en agradar, sino simplemente me dedicara a explicar historias.

Escribir historias escritas desde dentro, esas que a veces parecen más familia del ego que de otra persona. Esa, me decía, era la diferencia entre una columna interesante y una columna aburrida. Como tengo la manía de escuchar a la gente le he hecho caso todo este tiempo. Y esta semana voy a cumplirlo al máximo. Hasta Francesc Homs me lo permite. No en vano, ahora está más callado. Es decir, menos bocazas, tras su solemne tontería de comparar, un tiempo atrás, Ucrania con Catalunya.

Así empieza mi historia de hoy. El otro día tuve la satisfacción de alcanzar clientes en 109 países. Para que no haya duda, clientes para mí quiere decir ventas, quiere decir gente que paga.

Recuerdo hace más de 10 años cuando el Molt Honorable Jordi Pujol nos dio el Premio a la Internacionalización de la Economía Catalana me comentó que era un éxito y un ejemplo para un pyme catalana tener clientes en, entonces, 25 países. El director internacional de la compañía, un tipo listo, me comentó que siempre me acordaría de ese premio. Yo la verdad, pensando en mis cosas, valoraba más uno que había recibido unos meses antes en Madrid, por el que nos dieron 6000 euros.

Para variar, y como es bueno escuchar a la gente, el tipo tenía razón. Y con los años el dinero no tiene la misma recompensa que el reconocimiento. Sin lugar a dudas mucho ha cambiado esta historia en estos años. Han habido momentos duros, momentos muy duros, y satisfacciones varias. El otro día me preguntaron cómo se lograba tener clientes en tantos países, y empecé a pensar en esta columna. Ya saben, Homs seguía pensando en su Ucrania imaginaria.

Como siempre comento, es más difícil explicar lo que uno hace a lo que uno dice que debe hacer. Dejaba un papel sobre la mesa, y cuando se me ocurría alguna idea supuestamente brillante sobre esa evolución la plasmaba. Es un sistema un poco desordenado, pero había unos patrones comunes y el primero era simple. Tratamos a las empresas igual, ya sean de España o Kuwait. Intentamos, con todos, ponernos en su lugar y “venderles” ante todo confianza. Piensen que cobramos por anticipado a todos los clientes por lo que no sólo deben pensar que somos buenos, sino creerlo.

Curiosamente creo que no he conocido en persona a ningún cliente de los últimos años y por teléfono, todavía menos. Aprendí en Dubai que “todo lo que se pueda escribir siempre estará escrito y que lo hablado se lo lleva el viento”. Seamos francos, mi nivel de inglés ha ido en decadencia con los años. Y, por qué no decirlo, me aburre soberanamente tener conversaciones sobre cosas insulsas. Un cliente no quiere ser mi amigo, quiere pagar un servicio y un producto. Démosle lo que quiere y no le mareemos con presentaciones u otras pérdidas de tiempo.

A veces me pregunto, ¿qué genera confianza? Y siempre pienso que la inmediatez. Cuando un tipo de Australia me envía un mensaje y ve que en segundos tiene una respuesta, se gana un porcentaje importante de la venta. Si al poco tiempo tiene unas muestras y un presupuesto aún se gana más. Ponle una historia detrás, 17 años en esto, y el precio no será lo más importante. ¡Qué negación mental y moral pensar que el precio es todo! Peor aún que pensar que el cliente tiene siempre la razón. Para mí si la tiene, la tiene; y si no la tiene, no la tiene.

Aún recuerdo, hace un par de meses, un perfecto cretino –por cierto de por aquí– que con todo conforme, dudó al saber que habíamos pasado un concurso de acreedores. Es de esos tipos que piensa que un concurso es un delito. Era un pedido medio. Había trabajado ya unas horas en él. Y el fulano, no tiene otro calificativo, se puso torete ¿El cliente siempre tiene la razón? No. Usted es un perfecto imbécil, le comenté. Esa noche el torete era yo. No hicimos el trabajo. Pero no modificamos nuestra línea de actuación. Ser coherente y transparente es la base de cualquier negocio.

Dios, ¿viajar? ¡Qué inmenso placer!. Pero qué difícil sería ver tantos clientes en tan pocos años de vida. Sin tecnología sería inviable nuestro negocio, pues aprovechémosla. ¿Por qué no contestar 100, 200, o 300 e-mails diarios? Ya sabemos que Bartomeu, presidente del Barça, lo hace sólo cuando lo nombran. Otros, lo hacemos a diario. Ya saben, a algunos les va más los placeres puntuales y a otros nos gusta el día a día intenso.

¿Y Reuniones? ¿Para qué? Al final la venta es confianza y la confianza se logra a veces con pocas cosas, y no necesariamente desplazándose. Ya me dirán: ¿cómo consigues pagos desde la otra punta del mundo? Si tuviéramos que ir a ver cada cliente, ¿qué coste adicional habría?. Calculen lo que costaría ir a 100 países al año.

Me dicen a veces que nunca estoy en eventos de emprendedores, aunque reconozco que al principio, hace unos diez años, hasta me pagaban los viajes para ir a hablar. Pero creo que engañaba al auditorio. La verdad hablar delante de gente me cohibe y acabo explicando tonterías para salir del apuro.

Supongo que improvisar ciertos temas nunca es bueno. Eso sí, la verdad, por otra parte, me avergüenzan aquellos que usan la palabra emprendedor durante 10 o 15 años. Y conocemos algunos. Realmente quien toda la vida se llama emprendedor debería llamarse prestidigitador, porque sólo hace magia. Diez años y siempre emprendiendo. Tipos que sólo buscan dinero ajeno para sobrevivir o algunos vivir bien sin crear nada. ¡Uff! ¡Vaya mala gente!. ¡Malo, uff, uff, fuera.. fuera!.

Como no, alguna vez me hablan de números. Y yo en mi ignorancia, soy incapaz de leer un balance, siempre pienso que el número bueno no es la facturación ni el beneficio, sino uno más simple: el rendimiento por persona y beneficio. Es decir, a mí que una empresa facture 10 millones y tenga 200 trabajadores me parece menos que una que tenga dos y facture 600 000 euros. Alguien, supongo, inventó la palabra escalabilidad. Pero eso es meterse a trabajar para disfrutar, vivir y no vivir para disfrutar al trabajar. Algo un poco alejado de mi día a día.

También alguna vez me comentan que mi negocio es muy fácil. Y claro, pienso, ¡por eso somos tantos!. Y el mundo está lleno de profesionales de lo mío viajando a diario. Pero no hay peor defecto que pensar que hay negocios fáciles y negocios difíciles. Al final la regla del negocio es crear valor añadido con lo que vendas, llámese mapas, llámese aceite, llámese carbón. Por ejemplo, un cliente nuestro es Nespresso –no la filial española, si existe– ¿quién diría que hacer café iba a ser un gran negocio?. Aprendamos de todos.

Hay que creer y dotar a nuestro negocio, por muy pequeño que sea, de un valor añadido, de algo que puedan valorar aquí y en China. Tenemos que olvidarnos de los precios como única excusa para la ventas y de las fronteras –podría hacer un libro del follón de enviar mapas a ciertos países porque hasta nos han quemado cajas de mapas en algún país asiático por temas de reclamación de fronteras–.

Hay que olvidarse, incluso, de sacralizar las culturas –nunca he sabido si los clientes turcos o los árabes son los que requieren más paciencia–. Debemos olvidarnos de buscar gente que nos financie el negocio. El negocio se monta con las ventas, no con los business angels, respetables claro. Nos tenemos que olvidar de que el cliente siempre tiene la razón. Cuando la tiene la tiene y cuando no, no la tiene.

Mi nivel de inglés es normal y hablando, un desastre. No me gusta hablar por hablar con gente que desconozco. Descanso demasiado según me dicen. Llevo muchas maletas, que diría el gran Clooney en Up in the Air, la verdad ni se las creerían. He pasado un concurso de acreedores, y he transitado por muchos. He estado días, y no sólo uno, sin poder comer.

No tengo un primo ni una familia millonaria. Y, siguiendo la canción, me gustan las mujeres, me gusta el vino, pero si tengo que contestar a un cliente lo hago en el momento. No soy esclavo de un horario en la oficina, y como me recordaba un editor hace un par de años, gracias a la Blackberry podía dedicar la mañana a trabajar sin que a nadie le molestara. Antes, se pasaba la mañana contestando los mensajes de la noche.

El día es largo y los países del mundo casi 200. Los potenciales clientes están más allá de Barcelona, Madrid o Europa. Cada minuto que pierdan escuchando supuestos emprendedores con edades ya trabajadas, piensen que hay alguien en el mundo que quiere lo suyo. Las necesidades son globales. Quizás uno debería pensar que si el tipo éste que escribe con todas sus limitaciones ha logrado clientes en 109 países, ¿por qué no lo haré yo?

Yo no sé qué vende, usted que me lee, pero vender un intangible –la mayoría de veces el producto se crea para cada cliente–, cobrarlo por anticipado con semanas de margen, seguro que es más difícil que vender lo suyo.

Aprovechen que Francesc Homs aún esta buscando Ucrania en el mapa para no perderse en las tonterías locales, en los charlatanes eternos y piensen ya en global. Al final, vender en 10, 50, 100 países no es internacionalizar, es simplemente ver, escuchar, servir, atender y entender a la gente.

Y la gente, aunque a algunos les sorprenda, son personas igual de simpáticas aquí que en Malaysia, en China o en Chicago. Cierren la pantalla, cierren los ojos, piensen en un país y vayan de viaje a ese país tan lejano. ¡No a vender!, Simplemente a ver qué pasa, qué sucede, qué preocupaciones tienen. Entre un un supermercado, en una librería, en una tienda de ropa –Zara está en todos los lados– ,observen y vean qué compra la gente. Cómo se comporta, cómo ríen o cómo hablan. Cierren los ojos de nuevo, y verán al final que todo es tan parecido a lo nuestro que se preguntarán: ¿Por qué no vender allí como aquí? Y esa simple respuesta es la clave.