Alimentos, consumidores e innovaciones
La evolución del mercado de las materias primas y de los productos de gran consumo, el comportamiento de los consumidores y las iniciativas de innovación visualizadas con la introducción de nuevos productos que animan la dinamización de la economía…
Estos temas a menudo quedan relegados a segundo o tercer término en las páginas de la economía porque no tienen un valor coyuntural tan importante como otros, cómo hemos visto hace muy poco con las palabras del Gobernador del BCE o con las actividades de los especuladores que compran bonos. Hablar de economía productiva aligera la sensación de que la economía es algo inestable que puede cambiar de forma radical, como consecuencia de unas declaraciones en un debate público. Por suerte, la economía es mucho más que todo esto. Cómo decimos en el ámbito del màrketing, es tan o más importante explicar bien las cosas buenas que hacerlas, pues si no se sabe lo que pasa no podremos disfrutar de ello. Elegir lo que se comunica es una tarea difícil y no se puede dejar al azar de los infinitos hechos que pasan. Por eso, esperamos que se cumpla lo que dicen los señores Draghi y Junker!
Datos recientes muestran como las ventas al exterior de alimentos y bebidas han crecido el 8,4% entre Enero y Mayo de 2012 en relación al mismo periodo del 2011, logrando los 14.033,1 millones de euros (la fuente es el Ministerio de Economía y Competitividad). También las ventas de frutas y hortalizas de ese mismo periodo aumentaron el 5 %, logrando la cantidad de 3.776 millones de euros. ¿Seguiremos así? ¿Podemos mejorar? Si las exportaciones son unas de las claves por la mejora de nuestra situación económica, ¿qué papel le damos al sector alimentario?
Por otro lado, la confianza de los consumidores, así como su comportamiento está marcado por los cambios que Nielsen nos recuerda. Se pueden resumir en que en el 50% de las viviendas en España tan sólo viven de una a dos personas y en que el índice de confianza del consumidor en España sólo es del 53 % comparado con el que había a finales 2006. Muy ligado a la carencia de confianza encontramos que el 81 % de los consumidores españoles han cambiado los hábitos de compra durante el año pasado para ahorrar gastos (Alemania 34 %, Gran Bretaña 73 %, Italia 80 %).
Otro instituto, en este caso el Ipsos, nos recuerda con su Global @dvisor de Julio de 2012 qué valoración hacen los consumidores sobre la economía de su país. Los alemanes creen que su economía es fuerte en el 48%, los suecos en el 54 % mientras que los de Gran Bretaña piensan en el 17%. Los franceses bajan hasta el 14% y los españoles están a la cola de los países analizados con el 6%.
La confianza varía sobre todo por la percepción sobre los mensajes recibidos. Las empresas de gran consumo y los distribuidores detallistas se esfuerzan al ofrecer una información y entorno comercial que convierte la aburrida actividad de compra en agradable y cómoda. La experiencia de la compra se convierte en un objetivo compartido entre los fabricantes y las tiendas para que sea relevante y recordada positivamente, para incentivar el regreso a la tienda y a la compra del producto.
Un ejemplo: en los Estados Unidos, la mitad de las tiendas especializadas en temas de golf han cerrado en los últimos 10 años. En medio de esto aparece una compañía de Austin (Texas) llamada Golfsmith que con la instalación simuladores, y pequeños campos de golf a sus tiendas consiguen mejorar la experiencia del comprador que puede probar las características de su swing y el vuelo de la bola. Ha abierto 10 nuevas tiendas desde comienzo de año.
En cuanto a las innovaciones en el sector de productos de gran consumo, normalmente se distingue entre lanzamiento, extensión de línea e innovación. El primer caso se refiere a una nueva marca en una categoría o necesidad de consumo existente, en el segundo en nuevas variedades o formatos dentro de una marca existente.
La innovación se caracteriza por aportar nuevas características al mercado. Ahora es Alimarket quién nos ofrece datos relevantes de innovación en productos de gran consumo que han sucedido al 2011: el 30% en productos alimentarios envasados (alimentación seca), 25% en bebidas alcohólicas, 12 % en bebidas sin alcohol, 9 % en congelados y 7 % en lácteos.
Innovar quiere decir que el empresario tiene que mirar los intereses del consumidor de hoy, preocupado para obtener más valor por dinero, la comodidad, la carencia de tiempo combinada con un aumento de las visitas a la tienda, gastando menos en cada una de ellas, y también en temas sociales como el respecto al medio ambiente y la sostenibilidad y otros. Se dan respuestas a todo esto de forma continuada. Tendríamos que pedir a nuestros dirigentes que apliquen la fórmula de la innovación en sus actuaciones basándose con el mismo criterio: escuchar al consumidor!
