H&M pasa por encima de Zara en redes sociales
Pablo Isla celebra una “comunidad de 121 millones de seguidores” en las redes de Inditex; H&M supera en seguidores e influencia a Zara salvo en Instagram
Desde hace unos años, Inditex incluye en sus memorias de ejercicio el crecimiento del grupo en el elevado número de redes sociales que maneja a través de sus distintas cadenas. No es solo un acta sumarial de la evolución en Twitter o Facebook. El propio presidente de la compañía, Pablo Isla, celebra en la carta que incluye en el documento la “comunidad global de 121 millones de seguidores en redes sociales». «Reflejo del potencial de nuestra plataforma integrada”, añade.
Esos 121 millones son los seguidores que se reparten entre nueve redes sociales distintas, algunas de ellas incorporadas por causa de la expansión internacional de la multinacional de Amancio Ortega (como Weibo, una de las plataformas sociales más populares de China). Cada cadena, de Stradivarius a Uterqüe, tiene sus propias cuentas, siendo Facebook e Instagram las más importantes. De hecho, es destacable que los seguidores de Inditex en Weibo superan ampliamente a los que tiene en una red social como Twitter.
Zara lidera las redes sociales de Inditex
Zara totalizaba a cierre de ejercicio 67,9 millones de seguidores entre todas sus plataformas, con Facebook (26,5 millones) e Instagram (24,5 milllones) como referencia. También cuando se trata de redes sociales, el buque insignia de Inditex acapara la mayoría del éxito. La siguiente cadena en cuanto a penetración sería Bershka (17 millones), seguida de Pull&Bear (11,2 millones).
La compañía gallega no utiliza las redes sociales como una herramienta exclusivamente de difusión o promoción de sus productos. Según indica en su memoria, a través de Inditex Careers, el portal dedicado al empleo dentro del grupo, recibió 39.000 candidaturas a ocupar un puesto de trabajo a lo largo del año. En 2015, la multinacional de Amancio Ortega desarrolló el código ético para su operativa en redes sociales (Política de Cuentas y Perfiles Oficiales en Internet y Redes Sociales) y son varios departamentos, aunque fundamentalmente la dirección general de comunicación, quienes se encargan de velar por la imagen del grupo en la Red.
Seguidores de las redes sociales de Inditex a cierre de enero de este año / Inditex
H&M contra Zara
La adición que hace Inditex, esos 121 millones de seguidores de los que habla Isla, presenta duplicidades (una misma persona con perfil en Facebook, Twitter e Instagram que sigue a Zara en todas estas redes), pero… ¿son muchos o pocos seguidores? Si aislamos a la principal cadena de la compañía, Zara, y la comparamos con el principal rival de la multinacional, H&M, es el grupo sueco el que parece estar en ventaja.
Con datos actuales, solo en Instagram el número de seguidores es favorable a la enseña de Amancio Ortega, mientras que en Facebook y Twitter el dominio de H&M es contundente.
H&M
Facebook: 35 millones de fans
Instagram: 26 millones de seguidores
Twitter: 8,5 millones de seguidores
Zara
Facebook: 26,6 millones de fans
Instagram: 26,8 millones de seguidores
Twitter: 1,3 millones de seguidores
Mayor impacto de H&M
Cierto es que el plano cuantitativo no lo dice todo sobre el éxito de las redes sociales, cuestión que requiere de un estudio más profundo sobre las interacciones y el impacto del contenido publicado. Todo apunta a que, también en este aspecto, H&M logra una mayor influencia que Zara.
El análisis de Epsilon Technologies sobre la relevancia de las redes sociales para el retail en el primer trimestre del año colocaba a H&M muy por encima de Zara en España en cuanto al impacto de sus publicaciones. La cadena de Inditex habría conseguido a través de los canales de Instagram, Facebook y Twitter el 0,74% del impacto total del sector a través de las redes sociales en el periodo, mientras que el grupo sueco, con su buena posición en Facebook y, sobre todo, en Twitter, habría alcanzado el 1,25%.
A nivel global, un estudio publicado a finales del año pasado por ShareIQ para los primeros nueve meses del curso apuntaba en la misma dirección. Analizaba el engagement logrado por las imágenes publicadas en los pefiles de las cadenas de moda en Instagram y Pinterest. H&M lideraba el ranking con 974.000 respuestas por contenido, destacando las 39 millones de reacciones que logró en Instagram. El rendimiento de Zara fue nueve veces más bajo, 190.000 impactos por publicación, según el informe.
El extraordinario crecimiento de Inditex
Pese a todo, el crecimiento de Inditex en esta materia avanza a ritmo vertiginoso. Hace un año tenía prácticamente los mismos seguidores en Instagram entre todas sus cadenas (28,3 millones) que los que hoy tiene por sí sola la cuenta de Zara. En conjunto, pasó de una “comunidad global” de 86 millones de seguidores en enero de 2016 a 120 millones un año después.
