“¿Porqué no un ‘comunity manager’ de 14 años?”
Los niños cada vez pasan más horas conectados a la red y las marcas tienen que reorientar su estrategia para hacerse un hueco en el entorno digital
El reciente estudio sobre las tendencias infantiles realizadas por Kid’s Cluster demuestra que el 35% de los niños menores de 12 años se conectan a Internet más de una vez por semana. Un porcentaje que crece hasta el 80% entre los 9 y los 12 años. Cuando acceden a la red, básicamente juegan on line, ven vídeos y hablan con sus amigos a través de las redes sociales. “Son las nuevas plazas del pueblo, donde nos encontrábamos para charlar y jugar”, asegura el consultor especialista en consumo infantil y adolescente Sergi Miquel, director de Arista Barcelona.
En este entorno, las marcas dedicadas a los más pequeños tienen que trabajar para hacerse un hueco. Lo que significa tener que abrazar a título individual las redes sociales y reenfocar la estrategia para no perder el contacto con el público. Todo esto, con la premisa universal de que no es suficiente hacerse un perfil y publicar las novedades de la marca: se necesita alimentar de contenidos y pensar cuál debe ser la imagen de la empresa en la red. “La partida on line del presupuesto de inversiones de la compañía es cada vez más importante”, reconoce la brand manager de Nancy, Teresa Rivera.
Esta muñeca es un claro ejemplo de cómo triunfar en Internet. En 2007 relanzaron el juguete adaptado a los gustos actuales e iniciaron una estrategia en la red de gran impacto. “Realizamos acciones dirigidas a madres y a niñas”. Así, las adultas encontraban las muñecas de colección y las pequeñas multitud de contenido para jugar. “En una semana triplicamos las visitas en nuestra página web con una encuesta que realizamos a las madres sobre cuál era la Nancy de su vida que contestaron más de 20.000 personas y un juego de cuidar a animales en un zoo para las niñas”.
Actualmente, esta muñeca de Famosa tiene una comunidad virtual propia con más de 40.000 usuarios. En 2010 las visitas on line se dispararon el 70%, se pasan de media cuatro minutos y medio en el portal y las secciones más visitadas son las de juegos, noticias y descargas. Con todo, Rivera comenta que el retorno es más positivo que con las campañas televisivas tradicionales, sobre todo en cuestión de fidelización.
Escuchar a los niños
Miquel afirma que en Internet “tenemos que cambiar el paradigma del siglo XX: pasar de chillar a escuchar”. Su compañero en la dirección de Arista Kids & Teens, Miguel González, recuerda que “los niños son nativos digitales”. Es decir, son más intuitivos y comprenden las especificidades del canal mucho mejor que sus padres. El grupo AVG Internet Security señaló a principios de año en un estudio que aprenden antes a usar un smartphone que a ir en bicicleta o atarse los cordones.
González también ha destacado que los más pequeños “tienen una presencia virtual en todos los sitios, en muchas pantallas distintas”. Una característica que él define como “telemáticos”, además de ser “líquidos, muy hábiles para usar todas las tecnologías pero con un interés muy breve por un tema”. Finalmente, el especialista en consumo infantil ha afirmado que los más pequeños “tienen una percepción de las ventanas muy interesantes, son creativos e innovadores naturales”.
Un retrato que para Arista significa que las marcas dedicadas a los más jóvenes empiecen a escuchar a su público objetivo. “Los niños están encantados en colaborar para conseguir las cosas que realmente desean”. Una relación beneficiosa para ambas partes. «¿Porqué no un comunity manager de 14 años?».
