El negocio del chicle enferma víctima de la moda sana

En la moda sana de los alimentos cero azúcar, de los productos ecológicos, de los antioxidantes y batidos de frutas naturales, el chicle es el nuevo damnificado. Aunque en su mayor diversidad no lleve azúcar, los fabricantes sufren una caída continuada del consumo en España. Ni los niños ni los adultos mastican chicles como antes.

Los fabricantes han disparado las alarmas. No se sabe si los padres ya no dejan mascar chicles a sus hijos o si la costumbre de de inflar bombas ha perdido atractivo entre los jóvenes. Lo cierto es que el consumo de este producto no deja de caer. No se trata de grandes desplomes puntuales, sino de algo que parece más grave: una tendencia lenta pero continuada que parece no tener fin.

Los fabricantes de chicles vendieron 217 millones de euros en toda España en 2016, el 4% menos que en 2015, cuando ya se había registrado una reducción de 7%, de acuerdo con cifras aportadas a este diario por la empresa de estudios de mercado Nielsen. El descenso no es un fenómeno aislado en España. En Estados Unidos, el consumo de chicles cae sin parar desde 2005, según Euromonitor. 

El consumo de chicles cae desde 2005 en Estados Unidos y arrastra, al menos, dos años de pérdidas en España

Chicles regalados

Dos grandes fabricantes se reparten el mercado español y mundial: Mars con chicles Orbit y Mondelez con Trident. Y ambas firmas desarrollan una agresiva campaña para posicionar el producto en lugares estratégicos de las tiendas y los supermercados.

“Regalamos chicles y expositores a los locales. Y también les cambiamos todos los productoa que se han caducado porque no se han vendido. Cuando ofrecemos los expositores, nos dicen que no los quieren. Cuando le decimos que son gratuitos y que vienen con producto gratuito, aceptan, pero sin demasiado entusiasmo. No se puede ocultar que se vende cada vez menos chicles y encontramos más caducados en las tiendas”, explica un comercial de uno de los dos grandes fabricantes de España.

Las marcas de chicles, conscientes de la moda sana, ahora intentan promocionar el producto como beneficioso para la salud dental. Los fabricantes de ambas marcas están en constante comunicación con colegio de odontólogos y participan en estudios que concluyen que masticar chicle después de comer puede prevenir las caries.

Los anuncios han sido recuperados de la época en la que los chicles sin azúcar intentaban hacerse hueco en el mercado después de la caída de los chicles con azúcar en Estados Unidos. “Cuatro de cada cinco dentistas recomiendan masticar chicle después de las comidas”, anunciaba una campaña en los años setenta de Wringley (ahora Mars, que comercializa en España chicles Orbit). Los anuncios aseguraban que el chicle ayudaba a mantener la concentración y a reducir el estrés.

¿Chicles contra la caries?

Hoy, la multinacional estadounidense retoma la promoción de sus productos y asegura que trabaja con dentistas de toda España para que promocionen el chicle sin azúcar como un producto que ayuda a prevenir la caries. La compañía explica a este diario que difunde la idea de que la saliva producida con la goma de mascar es beneficiosa para balancear los ácidos en la boca.

Mondelez, principal competidor de Mars, ya ha dejado claro que no espera grandes recuperaciones de mercado. La consejera delegada de la compañía, Irene Rosenfeld, que se retira a finales de año, ya ha hecho saber a los inversores que no tiene demasiadas esperanzas con este producto.

Pero no todos en el mercado comparten esta visión. El Head Group Manager de Nielsen, Alberto Iglesias, es algo más optimista.“Aunque todavía no vemos crecimientos de la categoría, sí que se ha suavizado el decrecimiento del año anterior. Y en general estamos observando como categorías muy próximas a chicles (los caramelos) están teniendo muy buenas tendencias, lo que nos deja un contexto favorable para estos productos”, explica a través de un correo electrónico.

Las grandes marcas se han apuntado a una simplificación de producto: hay una abundancia de sabores, colores y variedades. Con una reducción de la oferta y un mejor posicionamiento en las tiendas (aunque sea con producto regalado), los fabricantes esperan que los niños, los adolescentes  y los adultos vuelvan a mascar como antes.