Así se preparan los centros comerciales para su apocalipsis

Cuando un centro comercial en la pequeña ciudad alemana de Osnabrück, de apenas 150.000 habitantes, comenzó a notar el declive de las ventas por el auge de Amazon y la compra online, se dio cuenta que tenía que montar un plan urgente para evitar el fatal destino de las tiendas físicas en Estados Unidos: más de 3.500 cierres este año y el peligro de cierre inminente para 300 centros comerciales enteros en el país con más grandes superficies comerciales del mundo.

La empresa L&T, un centro comercial especializado en deportes, reflexionó sobre la amenaza de la venta online y decidió dar un giro radical en su apuesta comercial que rozaba la extravagancia: construir una playa artificial en medio del centro comercial donde los clientes pudiesen practicar surf.

Con la transformación, las tiendas comenzaron a destinar espacios de juego: porterías y canchas de fútbol dentro de los comercios donde se puede jugar y también comprar. El simple lugar físico destinado a la venta se había convertido en un espacio de ocio y los clientes acuden ahora a ver cómo se surfea mientras toman un café.

Las ventas del centro comercial han crecido y, sobre todo, se ha alejado el fantasma del cierre. La transformación en esa pequeña ciudad alemana tan sólo es un ejemplo de la vacuna masiva que están tomando los grandes centros comerciales de Europa para vacunarse contra el fenómeno conocido como “el apocalipsis del retail”, o lo que es lo mismo, el cierre masivo de grandes centros comerciales en el extraradio de las grandes ciudades.

Talleres Sephora y restaurantes Ralph Laurent

En Estados Unidos, Sephora, la marca participada por El Corte Inglés, ha creado tiendas concepto con constantes talleres y cursos de maquillaje. Lo han llamado Sephoria e intenta crear experiencias y valor agregado que, con la compra online, es imposible obtener. Un lugar para que las compradoras de maquillaje obtengan cursos, talleres y asesoría es un buen espacio para incentivar la compra.

Los centros comerciales y también los ejes de tiendas de las grandes ciudades están comenzando una transformación para evitar el sunami de cierres y quiebras que ya se está viendo en Estados Unidos y que ya está exportando algunas señales de preocupación en Europa y también en España.

En Reino Unido, las cadenas de grandes almacenes British Home Store, destinada a productos para el hogar desde 1928, tuvo que cerrar y despedir a sus casi 11.000 empleados para quedarse con una actividad comercial testimonial. En Europa también han sucumbido C&A y otras marcas afrontan dificultades como Ralph Laurent, que ha decidido hacer frente a la crisis del sector abriendo restaurantes Ralph Laurent en centros comerciales.

Ante la presión de que incluso Amazon y Alibaba anuncian la apertura de tiendas físicas, las grandes superficies intentan renovarse y vacunarse contra el declive generalizado al que les ha arrastrado la compra online. Y optan por distintas fórmulas. Una de las más comunes es destinar mayor espacios a restaurantes, bares y espacios de ocio para generar movimiento y atraer clientes.

Los grandes centros alejados de las ciudades son los más vulnerables, explica Jorge Ponce, ejecutivo del estudio de arquitectura pionero en desarrollos urbanísticos e inteligentes Broadway Malyan’s.

Y por ese motivo Ikea y Media Markt han comenzado a probar con la apertura de nuevas tiendas en el centro de las ciudades. Media Markt ya cuenta con establecimientos cerca de la Puerta del Sol en Madrid y de la Plaza Cataluña en Barcelona, los mayores ejes comerciales del país.

En España, uno de los últimos centros comerciales en abril, Sambil Outlet (junto a la M-40), sabía desde un primer momento que tenía que lograr una oferta diferente. Por eso instaló el túnel de viento y ahora acaba de abrir un espacio de cuidado, juega y ludoteca para los niños que incluso sirve como guardería por horas para los vecinos de los barrios cercanos.

Las tiendas de Inditex, encabezadas por Zara, comienzan a mudarse de los centros comerciales de la periferia de Madrid como La Albufera, Parque Corredor, Getafe 3 y Parque Éboli. Ahora apuesta por establecimientos más céntricos y grandes flagships. Los espacios vacíos están siendo ocupados, cada vez más, por centros de entretenimiento y actividades. Hasta ahora, se perfila como la única apuesta que funciona.