Todos contra Kellogg’s: guerra de marcas para explotar Corn Flakes

Kellogg’s acaba de descubrir lo ruinoso que puede ser el márketing. Después de más de un siglo de inversiones millonarias y campañas en cine, radio, televisión e internet para posicionar su marca Corn Flakes de Kellogg’s, todos sus competidores (casi sin excepciones) están comenzando a explotar la marca que ha sido posicionada por varias generaciones de ejecutivos de la multinacional.

Corn Flakes es el cereal por antonomasia. Probablemente la marca más universal. Fue inventado por John Harvey Kellogg en 1896 y lo registró oficialmente en la oficina de patentes de Estados Unidos. El fundador de Kelloggs lo describía como un invento que permitía que un alimento fuese consumido de inmediato sin necesidad de preparación ni cocción previa. Desde entonces la multinacional ha invertido sumas millonarias, incuantificables, en la marca Corn Flakes de Kellogg’s.

Patente del Corn Flakes, registrada 1896.

Pero Corn Flakes (copos de maíz en inglés) es un nombre muy genérico que no ha podido ser patentado. Y ahora, después de más de 120 años de inversión en márketing, Kellogg’s, otras multinacionales recurren al nombre. Ahora Nestlé también vende cereales Corn Flakes y Mercadona también se ha apuntado a la lucha por explotar el nombre.

La primera cadena de supermercados española, con más del 25% de cuota de mercado, comercializaba el cereal “Copos de Maíz” marca Hacendado. Pero ahora, la cadena de supermercados dirigida por Juan Roig ha cambiado de estrategia. Se ha percatado de que Corn Flakes funciona mejor que “Copos de Maíz”. Y ahora, todo es el esfuerzo histórico de márketing de la empresa líder en la producción de cereales para el desayuno, parece desmoronarse.

Tantos Corn Flakes como supermercados

En Kellogg’s no dan demasiados detalles de un asunto legal y de marca que afecta directamente a su principal producto. Pero la compañía confirma que Corn Flakes es un nombre genérico y que la marca registrada es “Corn Flakes de Kellogg’s”. Es decir, la empresa ha gastado cifras millonarias en posicionar un nombre del que ahora todo el mundo se puede aprovechar.

Y el precio comienza a hacer daño a la multinacional estadounidense. Un paquete de Corn Flakes Kellogg’s (500 gramos) cuesta 2,29 euros, pero el Corn Flakes de Mercadona (400 gramos) tiene un precio muy inferior: 0,87 euros.

La cadena de supermercados catalana Condis cuenta con su propio Corn Flakes de 500 gramos que se vende en 1,29 euros mientras que la vasca Eroski comercializa el mismo cereal de su marca blanca por 2,18 euros. Lidl, El Corte Inglés, DIA, Carrefour y Alcampo también cuentan con su Corn Flakes de marca blanca y hasta la cadena de supermercados de productos ecológicos Veritas ha lanzado el mismo producto (375 gramos) a 2,29 euros, es decir, más caro que el Corn Flakes original.

Kellogg’s quiere diferenciarse y explicar al consumidor que se trata del producto original, que lleva trabajando la marca desde 1906 (anteriormente se denominaba Toasted Corn Flakes, es decir, copos de maíz tostados). También destaca que el producto no tiene “colorantes ni aromas artificiales”.