Polo Ralph Lauren entra en una profunda crisis con su ropa demodé

Los polos con enormes caballos, las camisas y pantalones con un precios que triplican los de la competencia y los bañadores floreados más parecidos a la moda de los ochenta han llevado al callejón a Polo Ralph Lauren, una marca de lujo hundida en las dificultades y alejada de su pasado glamuroso.

La compañía estadounidense ha perdido casi el 20% de su valor en bolsa del último año (hasta los 5.200 millones de euros) y ejecuta un plan de recortes a nivel mundial que incluye el cierre de establecimientos emblemáticos como su flagship en la Quinta Avenida de Nueva York.

Entre outlets y El Corte Inglés

En España, la compañía que aumenta sus pérdidas, pende de un hilo por su altísima dependencia de los córners de El Corte Inglés, donde procede la mayor parte de sus ventas.

Polo Ralph Lauren ha aplicado en España una doble estrategia comercial: la de las ventas en los departamentos de El Corte Inglés y la de los outlets con colecciones enteras sometidas a grandes rebajas.

Precisamente la marca de lujo, que vende camisas por 89 euros, polos por 79 euros y bañadores en 95 euros, ofrece una mercancía claramente por encima del precio de las grandes marcas de moda masiva y barata como Zara y H&M. Incluso, su precio parece inflado en las terceras rebajas en la que los bañadores pasados de moda marcan 66 euros.

La marca, presidida en Europa por Geoffroy van Reemdock, ha ajustado plantilla en España y tiene dificultades para mantener la actual estructura laboral y operativa, según reconoció la compañía en su última memoria de cuentas aprobada en el registro mercantil septiembre de 2016 cuando presentó unas pérdidas superiores a los 200.000 euros.

Desconexión con el público joven

La marca sufre la desconexión con el nuevo público más propenso a la moda efímera y barata de las marcas de Inditex y H&M. En el resto de países, además también cuenta con la dura competencia del japonés Uniqlo. Una camisa de 20 euros de estas marcas puede competir con otra similar de Polo Ralph Lauren con un precio cuatro veces superior.

“Es ropa que no está diseñada para el público joven. No veo a ningún ejecutivo a la moda en Nueva York vistiendo estos trajes grises, más propios de un hombre de 70 años. Además, creo que los precios están cercanos al timo”, explicaba una visitante de la tienda de la Quinta Avenida a la agencia Bloomberg tras el anuncio del cierre de su tienda más emblemática.

“Los establecimientos son una mezcla de ropa formal cara y de colecciones de ropa informal pasadas de moda. Ningún millennial compraría en este lugar”, explicó un periodista de Business Insider que visitó la flagship neoyorquina antes del cierre.

El fin de las largas colecciones

La pérdida de contacto con las nuevas dinámicas de la industria de la moda no es un problema exclusivo de Polo Ralph Lauren. Otras marcas que se mueven entre la alta costura y la venta de masas como Tiffany, Hugo Boss, Burberry, Richemont y Ferragamo han perdido el pulso con los nuevos compradores de internet y que están desconectados con las viejas temporadas, un concepto ya superado por los grandes actores del negocio textil mundial.

Inditex es capaz de sacar una colección completa desde cero en menos de tres semanas. Hace lanzamientos cortos y constantes. Cada semana, llegan varias colecciones a las tiendas. Pero en Ralph Lauren parecen seguir anclados en el viejo esquema de grandes colecciones de temporada que duran hasta seis meses en las vitrinas, según explica una extrabajadora en España.

“Ahora, además tienen un nuevo problema. Antes, El Corte Inglés compraba mercancía extra si la empresa tenía problemas para llegar a sus objetivos de venta. Pero ahora, con la modernización de los grandes almacenes, no hay complacencias ni favores. Y esto supondrá un nuevo revés para la marca en los próximos meses”, explica una extrabajadora de Ralph Lauren.

El propio director financiero mundial de Ralph Lauren, Jane Nielsen, ha reconocido que la compañía debe volcarse en el comercio electrónico y reaccionar con mayor rapidez a las tendencias de moda. La compañía quiere dar menos peso las pasarelas y las colecciones y reaccionar de forma más rápida al fast-fashion. La duda es si todavía está a tiempo.