Nocilla se merienda a Nutella por la fiebre contra el aceite de palma

La crema de avellanas es un clásico entre los desayunos y las meriendas de los españoles. El ya tradicional bocadillo de Nocilla dio nombre incluso a una generación de escritores nacionales nacidos entre 1960 y 1976. En la última década, Nutella había irrumpido con fuerza en el mercado y día a día arañaba compradores a la marca española, pero el lanzamiento del dulce sin el polémico aceite de palma rompió la tendencia y volvió a estirar la distancia entre una firma y otra.

Las cifras de mercado a las que ha tenido acceso Economía Digital revelan cómo la decisión tomada en las oficinas de Idilia Foods –la empresa encargada de la elaboración de Nocilla– dio sus frutos prácticamente desde el lanzamiento, en julio de 2018. En cambio, los esfuerzos de su competidor italiano no surgen el mismo efecto. «Tenemos el aceite de palma más sostenible de la industria», prometen.

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Ambas marcas dominan un sector en el que la marca blanca es la tercera en discordia. Y de entre los distintos supermercados destaca Mercadona, como no podía ser de otra forma. La cadena valenciana suma el 25,8% de las compras en España, según la consultora Kantar. Su ofensiva es evidente y tiene tanto su crema de cacao Hacendado, pensada para hacer frente a Nocilla, como la Pralinutta, lanzada en 2017 para competir especialmente con Nutella.

Pero los esfuerzos no sirvieron para hacer frente a Nocilla, que siempre fue el dominador del mercado pero que elevó su posición tras comercializar la crema sin aceite de palma. En 2019, la empresa española logró, de media, un porcentaje del pastel del 47,5%, un 2,5% más de lo que registró en 2018, cuando se quedó en el 45%.

Nutella perdió en 2019 casi 1,5 puntos de cuota de mercado; Nocilla ganó otros 2,5 puntos

La subida llegó especialmente a costa de los consumidores. La Nutella perdió casi un punto y medio al pasar de una cuota media del 28,5% a otra del 27,2%. Mientras, la marca blanca cedió idéntico porcentaje al caer desde el 20,8% al 19,5%. A este paso se desinfló Mercadona.

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A pesar del incremento de la diferencia, las ventas se estrechan de manera repetida dos veces al año. La primera es en verano, debido a que los turistas prefieren la marca transalpina en los supermercados frente a la desconocida Nocilla. La segunda se produce en Navidad, cuando Ferrero –el grupo elaborador de la Nutella– realiza una agresiva campaña de promoción de la mano de los bombones Ferrero Rocher y Kinder.

El margen se amplía en un contexto en el que el segmento crece, por lo que las consecuencias para las firmas que retroceden en porcentaje no son tan grandes a nivel absoluto. A pesar de la contracción en la mayoría de mercados de dulces, el de las cremas de avellana y cacao se expandió el 2,2% hasta unas ventas valoradas en 121,5 millones de euros.

El cambio de paradigma se produjo en verano de 2018, cuando Nocilla eliminó el aceite de palma y lo sustituyó por aceite de girasol alto oleico y manteca de cacao, que redujeron un 40% las grasas saturadas del producto. La modificación afectó a toda la gama: desde la clásica hasta la chocoleche y la versión sin azúcar.

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Para poder producirla, Idilia Foods invirtió 15 millones de euros en una nueva fábrica en Parets del Vallès junto a la que ya fabricaba el Cola Cao. Los nuevos ingredientes supusieron, eso sí, un «ligero aumento del precio», admitían fuentes de la empresa en el momento del lanzamiento. Así puso tierra de por medio con su inmediato perseguidor.

Nutella inició en 2017 una campaña para convencer a los consumidores de la seguridad del ingrediente. “Para elaborar nuestro aceite utilizamos un proceso industrial que minimiza la aparición de contaminantes”, defendía. La compañía defiende que el uso del aceite de palma es la mejor elección en términos «organolépticos, pues asegura la suavidad y realza el sabor y los aromas».

Nutella asegura que su aceite de palma no colabora a la desforestación de los bosques

Además, Ferrero defiende que su aceite es «el más sostenible de la industria». La transalpina asegura que tiene el «compromiso de garantizar que el ingrediente se obtiene de una forma 100% libre de desforestación a través de la colaboración con diversas ONG».

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El de palma es el aceite vegetal más utilizado del mundo, entre otras cosas por su precio, pues es más económico que el de girasol y el de colza. Sin embargo, a finales de 2016 las autoridades sanitarias europeas incluyeron el ingrediente en la lista de productos potencialmente cancerígenos debido a su proceso de elaboración a altas temperaturas.