Las estrategias secretas del Black Friday
Los fabricantes costean los descuentos que ofrecen las grandes cadenas y los cargan a sus fondos de márketing. Media Market y El Corte Inglés anunciaron grandes rebajas pero con poca cantidad de productos, mientras que Fnac opta por el día sin IVA en toda la mercancía
No todas las ofertas del Black Friday son lo que parecen. Las grandes cadenas saben que deben reducir sus márgenes en ciertos productos como gancho durante dos o cuatro días. Es el mejor escaparate navideño. Pero las ofertas de locura nunca se aplican a todos los productos. Tampoco las cadenas pagan todos los platos rotos de la borrachera de rebajas. Éstas son las claves del Black Friday que el gran comercio no quiere contar.
El descuento que asume el fabricante
Las grandes cadenas como El Corte Inglés, Media Markt o Fnac no asumen integralmente la rebaja del beneficio sino que trasladan el peso a los fabricantes. Las grandes cadenas negocian descuentos a los proveedores. De esta forma, Lenovo, Samsung o Apple tienen que compensar económicamente a las tiendas por los productos que se venden en rebajas.
¿Cómo lo hacen? Los fabricantes disponen de un fondo de márketing anual para gastar en publicidad exterior, campañas en medios de comunicación y acciones comerciales extraordinarias. El Black Friday entra en esta última categoría. Los fabricantes otorgan un descuento a las cadenas de tiendas para las próximas compras.
La cadena completa el esfuerzo
Las cadenas, por su parte, asumen parte del descuento que casi siempre es inferior al que asume la marca. Pero la gran diferencia de las cadenas es cómo distribuyen esos descuentos en los productos. Aquí es donde la estrategia de cada tienda marca diferencia.
Media Markt ha ofrecido descuentos sorprendentes. Un ordenador Lenovo de 16 gigas por 333 euros ha sido la gran oferta del catálogo. La agresiva rebaja también incluyó el portátil Acer a 480 euros, la tablet Samsung a 199 euros y el tablet-ordenador Acer, también por 199 euros. Pero la agresiva oferta sólo puede ser válida para una cantidad pequeña de producto. Es lo que ha provocado que Media Markt se haya quedado prácticamente sin ofertas de Black Friday el viernes de Black Friday.
El Corte Inglés también ha optado por la oferta conocida en el sector como coste-producto. Se trata de seleccionar artículos específicos como gancho para atraer público a las tiendas. Aunque la mercancía con oferta se acabe pronto, la cadena espera que los consumidores adquieran otros productos que no están en rebajas y compensen el margen que pierden con los descuentos.
La campaña
Semanas o incluso meses antes del Black Friday los responsables de compras de las cadenas comienzan a llamar a todos sus proveedores. «Queremos tener un producto potente en nuestro catálogo. ¿qué nos podéis ofrecer?». Así empieza la negociación entre proveedores y cadenas de distribución.
Este año El Corte Inglés y Media Markt optaron por ofertas agresivas en productos puntuales mientras que Fnac adoptó una estrategia opuesta. La cadena francesa pondrá todos sus productos a precio sin IVA. Todo el catálogo de electrónica y cultura se verá afectado por el descuento.
El tirón de la marca fuerte
Las cadenas también quieren productos atractivos pero no siempre es posible. Hasta hace muy pocos años, Apple, la gran marca que todas las tiendas quieren tener en los grandes descuentos del Black Friday, se resistía a participar en las ofertas de descuentos.
Apple ha cedido en los últimos años y cada vez participa, como el resto de las marcas. Los fabricantes tienen un presupuesto limitado para el Black Friday, pero eso no todas participan con todas las cadenas.
