Inditex ante el Covid: ¿La segunda ola disparará (aún más) su online?

Inditex, la multinacional textil de Amancio Ortega, cerró el primer semestre de su año fiscal, de febrero a julio, con un crecimiento del 74% en el volumen de ventas online. En plena segunda ola de la pandemia a nivel global, todo hace indicar que su expansión en el ecommerce va a continuar, teniendo en cuenta, además, las previsiones del sector logístico para un Black Friday que se va a jugar, este año más que ningún otro, en la red.

Aunque, de momento, la compañía presidida por Pablo Isla no ha avanzado nada acerca de cúal va a ser su estrategia para este Black Friday, la fecha está marcada en el calendario de las grandes del sector de la distribución el 27 de noviembre. En años anteriores, Zara, la joya de la corona de Inditex, comenzó las promociones ligadas al viernes negro horas antes, ya en la jornada del jueves, mediante descuentos a través de su app para móviles y en la tienda online. Teniendo en cuenta las especiales características de un 2020 marcado por la pandemia, todo hace pensar que la operativa se repetirá.

Las previsiones del sector logístico

Al margen de esto, una serie de datos hacen prever un final de año especialmente marcado para la textil por la venta online. En primer lugar, las propias previsiones del sector. Según la patronal UNO, las empresas de paquetería y logística moverán 50 millones de envíos con las compras del Black Friday, un volumen superior en un 30% al registrado el pasado año. La patronal de la logística prevé que los días posteriores al Black Friday las empresas de reparto transporten cada día una media de 3,5 millones de envíos, una cifra que rozará los 5 millones el lunes siguiente (Cyber Monday).

Existe además otro dato especialmente revelador. Uno de los grandes proveedores logísticos de Inditex, XPO Logistics, está en plena campaña de contrataciones precisamente de cara tanto al Black Friday como a la Navidad. Con instalaciones en A Coruña y Curtis, la compañía ha anunciado la contratación de 4.000 personas en España para hacer frente a la oleada de pedidos online que pronostica.

La medida supone un aumento en la plantilla del 66% respecto a los 6.000 empleados con los que contaba hasta ahora y, además, representa un mayor volumen de contratación respecto a las 2.500 personas a las que ingresó en plantilla en el mismo periodo del año anterior. Los empleos se crearán en diversas localidades de Castilla-La Mancha, principalmente en Guadalajara y Toledo, donde se concentran los cinco almacenes de XPO Logistics destinados a la preparación de pedidos de comercio electrónico.

Nuevas herramientas online

Además, en los últimos meses, y en buena parte debido al crecimiento exponencial de sus ventas online, Inditex ha acelerado la puesta en marcha de herramientas digitales que favorecen este tipo de compras y que, además, facilitan las adquisiciones exprés en las tiendas físicas, algo crucial en tiempos de pandemia. Fue en septiembre cuando Zara lanzó, a través de su aplicación móvil, el denominado modo tienda, una nueva herramienta que permite a la clientela navegar por la oferta que tiene cada punto de venta de la cadena. El usuario puede seleccionar una prenda y ver no sólo su disponibilidad en el establecimiento elegido, sino también reservar el uso del probador, una medida que pretende ahorrar aglomeraciones.

Con el modo tienda, Zara explota su apuesta por los establecimientos que funcionan, a la vez, como puntos de recogida inmediata de pedidos. Si la prenda escogida está disponible en la tienda consultada, el comprador puede solicitar, desde su móvil, un pedido que estará listo en espacio de media hora.

Barclays encumbra su potencial online

A este respecto, hay que recordar que Barclays emitió el pasado septiembre un informe de sus analistas que ponía la mirada en la estrategia online de Inditex y de su rival H&M. Aunque apuntaba a que la cadena sueca, precisamente por haberse embarcado más tarde, tenía un mayor potenciaL alcista que el imperio de Amancio Ortega en el ecommerce, el informe señalaba que los de Arteixo tienen «claramente una estrategia online más avanzada que el resto de minoristas tradicionales».

Precisamente, en su análisis, Barclays llamaba la atención sobre la integración por parte de Inditex de la tienda física y el canal online. Según el estudio, estas bondades se ven reflejadas en que un tercio de los clientes de Zara prefieren ir a la tienda para recoger el pedido que hicieron en línea y que dos tercios de las devoluciones se hacen en la tienda principalmente para un cambio de tamaño, lo que representa otra oportunidad de compra impulsiva para los clientes. Si el Covid-19 no cambia esta dinámica, “el formato en línea representa un impulsor de tráfico adicional para las tiendas físicas y proporciona una oportunidad para que el cliente compre más”, dicen los analistas.

La estrategia 2022

Inditex, de hecho, tiene una estrategia de integración digital con el horizonte puesto en 2022. La multinacional pretende invertir 2.700 millones de euros en tres ejercicios: 1.000 millones para impulsar su capacidad online y 1.700 para la «actualización de la plataforma integrada de tiendas con la incorporación de herramientas tecnológicamente avanzadas«, es decir, para culminar la modernización de sus puntos de venta. Este proceso llevará aparejado la apertura de entorno a 150 tiendas anuales de gran formato, pero también el cierre de entre 1.000 y 1.200 establecimientos de pequeñas dimensiones.

En España se calcula que hasta 300 tiendas se verán afectadas por esta estrategia. La empresa llegó la pasada semana a un acuerdo con los sindicatos CCOO y UGT para la reubicación de los empleados que se vean afectados por estos cierres, que la compañía prefiere denominar como absorciones.

A la espera del mercado

Con todos estos datos sobre la mesa y con Europa entrando de nuevo en una ola de confinamientos domiciliarios, habrá que esperar aún unas semanas para ver si la cercanía al Black Friday se traduce en un movimiento en el mercado. El pasado viernes, Inditex cerró sesión en el Ibex35 con la acción a un precio de 21,19 euros, encadenando su cuarta jornada consecutiva a la baja. La capitalización bursátil de la cotizada ronda los 66.000 millones de euros, un 32% por debajo del valor que presentaba a finales del año pasado.

La expansión online cobra este fin de año una importancia capital. Francia y Reino Unido ya han avanzado la puesta en marcha de confinamientos que, si bien más cortos que los de abril, van a poner en jaque a las actividades no esenciales. La compañía con sede en Arteixo cuenta con 281 establecimientos en Francia y 106 en Inglaterra.