Iberdrola manda en redes y Telefónica tiene la peor reputación

Iberdrola lidera en redes sociales dentro del grupo de las cinco mayores empresas del Ibex 35. Lo hace con absoluta autoridad. El eléctrica logra un alcance máximo que prácticamente multiplica por cuatro al segundo registro (BBVA). Curiosamente, es la menor del peletón. Telefónica tiene la marca con peor percepción. El Santander e Inditex destacan por la discreción que aplican a su presencia corporativa en Twitter, Facebook y otras comunidades.

Se ha discriminado cualquier actividad comercial (como el lanzamiento de ofertas o similares) para estudiar el comportamiento de las grandes del Ibex en estos entornos. Pero sí se consideran acciones de marketing, como el patrocinio deportivo o cultural, así como otras acciones atadas a la notoriedad empresarial. En este último caso están BBVA, Telefónica, Santander e Iberdrola (la más activa). El ranking queda expresado en el siguiente cuadro.

Banco Santander (18,37% de peso en el Ibex)

El índice de percepción en las redes sociales señala un 3% de sentimiento negativo –mensajes que incluyen algún aspecto crítico— un 7% positivo y un aplastante 90% neutral. El observatorio social de Economía Digital elaborado con Ubervu ha puesto la proa a la semana en la que los de Botín han presentado los resultados del primer trimestre. La ausencia de la Fórmula 1 ha penalizado la notoriedad de la entidad, que se ha reducido.

Los internautas generaron la mayor actividad el martes, con 278.781 mensajes. Más del 40% de los mismos tuvieron que ver con los resultados (el 9% incluía la cifra 1.717, que es el beneficio en millones de euros). Los comentarios se generan en Madrid (53%) y Barcelona (35%). El 60% son hombres. Los community manager del Santander no se mojan. Hacen poco ruido. El perfil corporativo registró en la jornada de mayor actividad 77 menciones y 34 retuits. El grupo posee otras cuentas con fines comerciales. El alcance medio de todas ellas es de 65.000 impresiones diarias.

Telefónica (11,58% de peso en el Ibex)

La teleco que preside César Alierta es el sello que más rechazo genera en redes sociales. El 31% de los comentarios son negativos. A esta punta ha contribuido la próxima subida de precios de los paquetes Fusión. También la huelga de técnicos e instaladores ha hundido la reputación de Telefónica durante el periodo observado. Aproximadamente, según el mapa de conversaciones, uno de cada cuatro mensajes critica a la firma por alguna de las dos realidades.

El día más complicado, se imprimieron 134.000 mensajes (originales o reenviados) en España relacionados con Telefónica. La exposición media fue de 37.000. El público masculino toma de nuevo el protagonismo: el 71% son varones. El comportamiento social de Telefónica es también de perfil absolutamente plano. Si se excluyen las cuentas comerciales (Movistar), el Twitter corporativo capta 284 menciones y logra sólo 12 reenvíos diarios. El comportamiento en Facebook es aún más neutro.

BBVA (10,11% de peso en el Ibex)

El banco de Francisco González exprime en las redes sociales el patrocinio de la Liga, aunque no se muestra tan eficaz como Iberdrola. El alcance de la marca se mide en millones de impresiones al día. El pico de esta semana fue de 2,1 millones. El mapa de conversaciones está totalmente copado por términos relacionados con el campeonato futbolero. No hay ni rastro de los resultados del primer trimestre, que también se presentaron esta semana.

Las cuentas corporativas (excluido el efecto comercial y el deportivo) generan el segundo mayor índice de respuesta del Ibex: 603 menciones y 384 retuits. Lo supera Iberdrola.

Por sentimiento, BBVA logra un 13% de comentarios en sentido negativo y un 6% en positivo. El resto es neutral. Los expertos señalan que esta distribución estaría distorsionada por los ánimos de los seguidores de los equipos, espoleados por los resultados de los partidos de martes y miércoles. Nuevamente, Madrid y Barcelona copan el reparto geográfico del impacto en redes.

Inditex (9,25% de peso en el Ibex)

La discreción de Amacio Ortega se refleja en la prudencia de Inditex en las redes sociales. Si bien la gallega concentra los esfuerzos en las marcas, la presencia de la matriz así como el interés que suscita equivaldría a la capacidad de cualquier pequeña empresa. El alcance de Inditex da máximos de 73.000 impresiones, sumando todas las redes. La media es de 12.000 al día. Es la grande de la bolsa que más atrae a las usuarias de las redes. El 54% de las conversaciones detectadas lo iniciaron mujeres.

El mapa de conversaciones indica conceptos que podrían estar relacionados con la búsqueda de empleo, como la clave «dependientes». Curiosamente, la marca más relacionada con su matriz en las redes es Pull&Bear (6%). El resto, no aparecen.

Cabe insistir en que Zara, tiene vida propia, aunque a ésta no se la relacione en Twitter o Facebook con la textil de Ortega. Las ciudades desde donde se habla más de Inditex son aquellas donde hay centros logísticos o industriales de la firma. El 3% habla de «Amancio». La cuenta de Twitter genera al día ocho retuits y 88 menciones.

Iberdrola (7,46% de peso en el Ibex)

La cuenta corporativa de la eléctrica de Ignacio Sánchez Galán consigue la mayor repercusión entre las cinco grandes de la Bolsa Española. Al día logra una media de 1.200 menciones y 230 retuits. Nuevamente, descontando la actividad comercial. Durante el periodo observado, la repercusión de Iberdrola alcanzó máximos de 8,6 millones de impresiones de alcance máximo. Fue el día que presentó resultados (sus patrocinios deportivos no han estado activos esta semana).

Cuando pasó el interés informativo, la tendencia se corrigió hasta el alcance promedio de 1,9 millones.

El mapa de conversaciones se escora, nuevamente, hacia los beneficios. Logran el 37% de los mensajes. Por demografía, Bilbao (donde se ubica la sede social y vive la mayor comunidad de accionistas) genera el 29% de las conversaciones; sólo la supera Madrid (42%). Aunque la tarifa eléctrica amenaza con nuevas subidas, la percepción negativa de la marca es del 7%.