Guerra en las redes: Shein claudica ante Zara en Instagram pero triplica su influencia en TikTok

Zara y Shein: dos modelos de negocio distintos y, en consecuencia, dos formas diferentes de venderse en redes sociales. Mientras que la joya de la corona de Inditex apuesta por Instagram para captar clientes, el todavía opaco gigante chino de venta online arrasa en TikTok.

Shein barre a sus rivales en esta red, con 3,9 millones de seguidores por los 1,3 que presenta Zara y los 150.000 de H&M. Sin embargo, en Instagram, las tornas cambian. Los de Chris Xu están por detrás de ambas, aunque se acercan rápidamente: 24 millones, frente a los 38 millones de la sueca y a los casi 50 de la enseña con sede en Arteixo (A Coruña). La estrategia tiene sentido en ambos casos, viendo la apuesta de unos y de otros.

Los de Chris Xu, por encima de Nike o Adidas en TikTok

Recientemente, una empleada de Shein explicaba a la Agencia Efe: «Básicamente somos una tienda online con ropa muy económica, tipo Primark, y nuestra audiencia es sobre todo la generación Z, por eso nuestra estrategia se enfoca a influencers. Creo que es una de las razones de nuestro éxito». Con descuentos agresivos y ropa barata, sin tiendas físicas y únicamente con algunos establecimientos efímeros, la preferencia de Shein por TikTok, la red social dedicada al público más joven, está clara.

La ultra low cost lidera la presencia en TikTok. No solo triplica la influencia de Zara en esta red; también supera a otras compañías deportivas que han crecido exponencialmente en la moda urbana y en el segmento joven, de Nike (2,2 millones de seguidores) a Adidas (1,7 millones). Destaca el caso de la marca de lujo Louis Vuitton, con 1,6 millones.

El potencial de esta red para la moda lo apunta en un reciente análisis el escritor, experto en ecommerce y ex de Inditex Pau Almar, que destaca que si bien se trata “de una red social en su infancia en términos de compromiso de marca y que los usuarios activos mensuales se reducen a la mitad de los Facebook, Instagram o Youtube, crece al 38%”.

Instagram, la joya de Inditex

Almar también incide en sus análisis en el buen posicionamiento de Zara en Instagram, la “red social del momento” y la tercera en usuarios activos tras Facebook e YouTube. La marca estrella de los de Marta Ortega cuenta con 50 millones de seguidores y con unos vídeos en esta plataforma que cuadriplican las visualizaciones de los de YouTube. No obstante, aún está lejos de alcanzar los 210 millones de seguidores que, por ejemplo, acumula Nike.

Lo cierto es que tanto Zara como el conjunto de marcas del universo Inditex las preferencias a la hora de dirigirse a sus clientes en redes sociales están claras. Según se recoge en su última memoria anual, a cierre del ejercicio 2021, este febrero, las distintas enseñas del imperio de los Ortega sumaban 90,7 millones de seguidores en Instagram, el 40% del total de usuarios que tiene en distintas plataformas.

Al contrario que en el caso de Shein, es TikTok la red en la que cuenta aún con una menor expansión. El grupo cerró el ejercicio 2021 superando los 228 millones de seguidores en todas sus redes sociales, casi un 15% más que en 2020 y un 30% por encima de 2019. Los seguidores de Zara en Instagram crecieron un 16% con respecto a finales del ejercicio de la pandemia, cuando rondaban los 44,3 millones.

De la red… a la tienda

No obstante, para analizar las distintas apuestas de Inditex y Shein en redes sociales hay que tener en cuenta que parten de dos modelos de negocio diferenciados. La china no cuenta con tiendas físicas y su público es mucho más joven (de acuerdo con una oferta de precios mucho más barata), mientras que la apuesta de la matriz de Zara pasa por integrar la venta física con la online, un enfoque que la llevó a potenciar a partir de la pandemia su proceso de digilitación y absorción de tiendas: menos establecimientos pero más grandes y tecnológicamente integrados. El comprador llega al punto de venta físico, en muchos casos, a través de la red.

Inditex apuesta por un contacto más personalizado con el cliente, también a nivel de redes. La cotizada indica que en 2021 atendió un total de 51,6 millones de contactos con sus usuarios entre llamadas, correos electrónicos, chats y mensajes a través de sus perfiles sociales. «Los equipos de atención al cliente de todas nuestras marcas han dado respuesta a diversos temas relacionados con cuestiones relativas a producto, proceso de compra, envíos, posibles incidencias o cuestiones de actualidad que afecten a nuestros formatos comerciales, entre otros asuntos. El incremento de la venta online en los dos últimos ejercicios se ha traducido en un mayor número de consultas, ya que el grueso de las peticiones recibidas se refiere a cuestiones sobre el estado de los pedidos o plazos de entrega», apuntan.

Las redes destapan los ‘plagios’

Curiosamente, tanto en Instagram como en TikTok son numerosos los perfiles que se dedican a comparar las supuestas copias que Shein lleva a cabo de productos de Zara. Lo apuntó esta semana The Guardian, que destacó la existencia de hastags como #zaravsshein o #zaradupe en donde se comparan y etiquetan ambas prendas.

En el citado reportaje, expertos del sector consultados apuntan a que el modelo de producción ultrarrápida de Shein y sus tiradas cortas favorecerían la operativa. Lo dice Mike Flanagan, director ejecutivo de la consultora Clothesource. “Supongamos que Shein robó una idea de Zara. Para cuando lo ve y se llega a demanda pueden pasar dos años. Ese diseño podría haber vendido solo cinco copias y luego desaparecer en unas semanas. Probar eso después de un tiempo es casi imposible”, apunta.

Los de Chris Xu aseguran que “los proveedores de Shein deben cumplir con el código de conducta de la empresa y certificar que sus productos no infringen la propiedad intelectual de terceros”.

Sea como sea, en la actualidad, son mayoritariamente perfiles de Instagram y TikTok, las redes favoritas de Zara y Shein, los que alertan de estos parecidos más que razonables.