Guerra del streaming: las estrategias de Movistar+, Orange y Vodafone
Las armas de las plataformas de televisión de pago varían: mientras que unas apuestan todo a la suscripción, otras prefieren producir contenidos propios
La sociedad dedica cada vez más tiempo al entretenimiento audiovisual, por lo que las plataformas de televisión están invirtiendo grandes sumas de dinero en generar contenido de calidad.
Hace 5 años, el consumo de entretenimiento era muy diferente al de la actualidad. Ahora sería impensable vivir sin Netflix, HBO o Amazon Prime, ya que estas plataformas algutinan un gran porcentaje de películas y series que interesan al público.
Por eso, con el paso de los años la competencia en la guerra por controlar el negocio del streaming ha aumentado considerablemente con nuevos operadores, más ofertas, precios más asequibles y distintos modelos de negocio.
En España, Netflix lidera el mercado con el 35% de cuota de mercado, seguido de Movistar+ con un 20% mientras que Orange y Vodafone TV tienen un 16% y un 14% respectivamente, según datos del Marco General de Medios de España de 2019 de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
Por tanto, para destacar en un mercado donde el número de actores cada vez es mayor, las plataformas se han visto obligadas a crear nuevas estrategias para generar contenido llamativo y atraer más espectadores y a estar preparadas ante una potencial reestructuración del sector en un futuro próximo.
Por qué apostar (o no) por contenidos originales
Las tres plataformas de los operadores de telecomunicaciones pretenden ser líderes en el mercado del entretenimiento, pero cada una tiene su propia estrategias, ya que no todas conciben el éxito de la misma forma.
Vodafone TV, por ejemplo, ha seguido una estrategia de volumen de contenido, siendo la primera plataforma del mercado español en superar los 100.000 contenidos agregados en su oferta televisiva, además de más de 120 canales lineales, con 3.700 series activas y más de 86.000 episodios.
Y, aunque declinan dar datos concretos en lo que se refiere a inversiones, sí confirman que su objetivo es adquirir contenido de terceros para ayudarles a crecer y dar visibilidad a sus catálogos en vez de tener un alto porcentaje de contenido propio, pues no podrían estar a la altura de momento.
«Apostar por contenido propio te obliga a priorizarlo respecto a otras cosas: tanto desde el punto de vista económico, como de foco en comunicación y promoción»
«Apostar por contenido propio te obliga a priorizarlo respecto a otras cosas: tanto desde el punto de vista económico, como de foco en comunicación y promoción», comenta Ignacio García-Legaz, director de Vodafone TV, a Business Insider España.
Mientras tanto, Orange TV sigue la misma línea con su extenso catálogo de contenidos, integrado por más de 90 canales lineales y más de 50.000 contenidos a la carta.
Tras lanzar hace 2 años el primer canal 4K de España, Orange ha decidido centrarse en cabeceras importantes como Breaking Bad o House of Cards y en series de primer orden que no estaban tan explotadas, invirtiendo de manera lógica y sostenible, es decir, encontrando aquello difícil de imitar por ser muy específico, pero que no exija grandes sumas de dinero.
Orange no apuesta solo por series, también por cine y documentales
Además, el pasado mes de octubre decidieron que era el momento de contar con un canal referente de entretenimiento que no se centrase solo en series, sino también en cine, documentales y otros contenidos. Así nació Canal Orange, antes conocido como Orange Series.
«El cine ha sido un cambio importante del canal, ahora es uno de los ejes principales», explica Pablo de la Cruz, nuevo responsable de contenidos de Orange TV, a Business Insider España.
«El cine ha sido un cambio importante del canal, ahora es uno de los ejes principales»
Canal Orange cuenta ya con más de 1.000 horas de contenido bajo demanda para disfrutar de forma lineal, en el dial 7 de Orange TV, o también es posible acceder a sus contenidos a la carta a través del smartphone, ordenador o tableta.
Sin embargo, este operador también pretende empezar a hacerse un hueco en el mundo de la producción propia, pues aunque Orange TV lleva ya varios años participando en distintas coproducciones, no ha sido hasta este 2020 cuando la plataforma ha estrenado su primera serie original: Caminantes. Este podría ser el principio de una nueva fase de producción de contenido original.
«Conseguir mucho contenido es relativamente fácil, lo difícil es generar calidad», argumenta Pablo de la Cruz. «Aunque lo intentásemos invirtiendo 100 millones en producción propia veo complicado llegar a la altura de estas series y de este nivel de producción».
Movistar+ apuesta por la producción de contenidos propios
Sin embargo, Movistar+ va en otra línea bastante diferente. La estrategia que ha seguido esta plataforma hasta ahora se ha basado en crear un catálogo fuerte de contenidos de terceros, pero a la vez apostar en gran medida por la producción de contenidos propios, al mismo tiempo que actúan de distribuidores y editores.
Además, ha pasado de distribuir canales de terceros a distribuir plataformas u OTT, con acuerdos con Netflix y Disney+, por ejemplo, aunque en los próximos meses prevén añadir más.
«Es importante mencionar que fuimos pioneros en la instauración de contenido premium en español ya que, cuando se produjo la compra de Telefónica de Canal+ hace 5 años, no había series de este tipo disponible bajo demanda», señalan fuentes internas de la compañía.
Supieron encontrar su nicho, pero también su factor diferenciador respecto al resto de competidores. Y es que Movistar+ produce bastante contenido original en comparación con el resto de operadores.
Esto se debe al elevado presupuesto que destinan a este objetivo. Concretamente, invierte más de 100 millones de euros anuales entre ficción, entretenimiento y deportes, ya que pretenden ser una plataforma con «contenido diferencial propio y cercano».
Un futuro marcado por contenidos de calidad, pero no necesariamente por producción propia
Al igual que ocurre con las estrategias actuales, las plataformas de televisión tienen distintos planes de futuro. Pero si algo tienen todas en común es que apostarán por contenidos de calidad.
Orange TV pretende reforzar sus acuerdos con diferentes proveedores y socios, como por ejemplo Sony, para así poder seguir contando con las películas y otros contenidos de siempre, y a su vez llevar a lo más alto a programas originales de entretenimiento como Los Felices 20.
«Es el momento de la televisión, lo hemos visto mientras estábamos encerrados en casa», apunta el responsable de Contenidos de Orange TV.
Vodafone TV se centra Átika, su altavoz inteligente
Mientras tanto, Vodafone TV centra su estrategia en las funcionalidades como Átika, un altavoz inteligente para controlar la televisión con la voz.
Además, pretende centrarse en ir incorporando derechos no lineales a su oferta, ya que de momento no tienen intención de competir a gran escala en el mundo de la producción de contenidos originales.
Esto se debe a que este nicho requiere «grandes inversiones que esta plataforma no está dispuesta a asumir», pues su objetivo principal es buscar los mejores contenidos para poder incluirlos en su oferta.
Sin embargo, Movistar+ sí que planea seguir invirtiendo en producción propia como ha venido haciendo hasta ahora, así como ir incorporando mejoras tecnológicas y nuevos servicios.
Más que internacionalizar contenidos, pretenden centrarse en objetivos más ambiciosos a nivel de coproducción. Un claro ejemplo de esto es la primera serie de Alejandro Amenábar, que será una coproducción entre Movistar+ y AMC Studios, asegurándose así la distribución en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Latinoamérica, Caribe y territorios asociados.
«Es un modelo que va a acabar sucediendo cada vez más, ya que se está creando un mercado internacional de series, donde se está abriendo la posibilidad de que veamos series coreanas, turcas o argentinas, además de las anglosajonas», apunta Alex Matinés Rochi, director de contenidos de Movistar+. «Si quieres competir, cada vez tienes que meterle más, más producción y más presupuesto».
¿Apostarán por el low cost?
Una de las grandes incógnitas es si se evolucionará a una oferta de paquetes de contenidos a precios más reducidos en un futuro próximo.
A pesar de la elevada competitividad, las plataformas no apuestan por sumergirse en el low cost, ya que eso supondría disminuir la personalización del producto y su nivel de calidad —además de sus ingresos por usuario—.
«No es una opción que hayamos explorado de momento», comenta el director de Vodafone TV. «El mercado low cost por ahora no incluye propuestas de entretenimiento atractivas y son las grandes marcas quienes han apostado por incluir la TV y el entretenimiento en sus ofertas».
Generar contenido de cierto nivel y a gran escala para mantenerse en lo alto del podio supondría un incremento de los costes. Costes que, de no ser asumibles por parte de las plataformas, podrían destruir el valor ya que la calidad del producto disminuiría.
Pluto TV, así es la alternativa a Netflix completamente gratis que llegará a España a finales de mes.Por eso, este mercado podría no ser muy sostenible en el tiempo, ya que llegará un momento en el que los operadores se verán obligados a racionalizar su apuesta.
Por su parte, Movistar+ lo tiene algo más complicado para ofrecer contenido televisivo a un precio menor, ya que no ofrecen la televisión en solitario, sino que cuentan con una oferta cruzada en la que la comunicación y los contenidos forman parte de un mismo paquete.
«Yo creo que el precio del contenido, dentro de lo que es el servicio global, probablemente está en su sitio; lo que pasa es que no se puede comparar con las OTT que tienen, que tienen todos los precios que tienen», argumenta el director de contenidos Movistar+.
Un mercado de concentración
Pero la gran incógnita es: ¿habrá mercado para todos ahora que la producción de contenidos originales está en auge? Los responsables de las plataformas de televisión consideran que los operadores se irán adaptando a las nuevas necesidades del mercado, probablemente apuntando hacia la especialización de las ofertas.
«Las recomendaciones o el trabajo de los curadores, es decir, de vigilar lo que realmente funciona y ofrecerlo a nuestros espectadores, van a ser indispensables en el proceso», explica Rochi.
«Las recomendaciones o el trabajo de los curadores, es decir, de vigilar lo que realmente funciona y ofrecerlo a nuestros espectadores, van a ser indispensables en el proceso»
Además, vaticina una concentración de plataformas, donde la gente no tendrá que optar entre suscribirse a una u otra y, como consecuencia, renunciar a sus contenidos.
Orange renueva LaLiga y la Champions a Telefónica y serán las únicas operadoras en emitir el fútbol. Por eso mismo, según el directivo, los planes Movistar+ pasan por «convertirse en una plataforma de plataformas».
Lo que sí está claro es que los operadores de televisión tendrán que partir de modelos de negocios distintos, con ideas innovadoras, para evitar propuestas demasiado similares que dificulten captar la atención del público.
Así, la clave para triunfar en el mercado de la TV en España será encontrar el factor diferencial que te haga único.
Noticia original: Business Insider
Autora: Yaiza García García
