Frigo se resbala con su última estrategia de helados

Cuando las tiendas de yogurt helado crecían como setas por toda España, Frigo meditaba una estrategia para hacer frente al auge de marcas como Llao-Llao, Smöoy y, más recientemente, Yogen Fruz. Tardó más de dos años en concebir una estrategia comercial hasta que se decidió por lanzar un concepto que ya había sido probado en otros países: Hapiness Station, una franquicia de helados a granel en la que los consumidores eligen el helado con diferentes topings, siropes, y combinaciones.

Unilever, la multinacional holandesa detrás de Frigo, anunció el año pasado una inversión de dos millones de euros en el nuevo concepto de franquicia con el que pretendía desplegar más de 300 franquicias en cinco años. Un año después, los locales han comenzado a cerrar. La matriz de Frigo llegó tarde a un mercado indigestado de yogurt y de helados hechos a medida del gusto del consumidor.

La cúpula de la multinacional, inmersa en un profundo proceso de externalizaciones para recortar costes en España, comienza a reconocer, puertas adentro, el duro revés. Las tiendas, que habían sido exitosas en Alemania, Holanda y Bélgica, entre otros países, sufren un proceso de reposicionamiento para intentar dar reanimar el invento.

«Llegamos tarde a ese tipo de negocio. Hasta están cerrando tiendas como Llao-Llao o Smöoy que empezaron mucho antes. Hay que buscar otra estrategia diferente», explican desde la compañía.

La nueva versión

Unilever asegura que prepara una nueva estrategia para reanimar la franquicia. Será la nueva versión del Hapiness Station y han sido bautizada como la franquicia 2.0, aunque la multinacional no ha querido dar detalles de las novedades que incorporará.

Las dificultades del negocio han hecho que Frigo terminase la la relación comercial con el anterior responsable, al entender que no había cumplido con los objetivos. Para reconducir la estrategia, contrató a un nuevo ejecutivo, Daniel Monge, que tiene como prioridad reflotar la malograda franquicia. «Exige una inversión muy elevada superior a los 200.000 euros para el escaso retorno que aporta y que tiene una facturación nula durante el invierno», explica un conocedor del modelo de negocio.

Traspié comercial

Monge sigue trabajando para lograr licencias en nuevos ayuntamientos y Unilever asegura que durante los próximos meses se anunciarán nuevas aperturas. Pese a ello, el desánimo en el equipo es latente y buena parte de la plantilla da por hecho que la apuesta terminará fracasando.  

Frigo, la colorida y cercana marca española que ahora importa helados de Holanda e Italia, también está intentando reforzar su presencia en colmados y pequeños establecimientos, aunque no siempre con la estrategia acertada. La multinacional Unilever intentó crear un programa, La Tienda Perfecta, para asesorar a los pequeños establecimientos en la manera cómo debían disponer sus productos para una mejor venta. Pero la asesoría tenía truco: el propósito de la compañía era vender sus propios productos, en especial el helado, una categoría menor para la mayoría de establecimientos. Finalmente, muy pocos quisieron adherirse.

Tampoco ayuda el proceso externalizador. Los comerciales de Unilever, con condiciones ventajosas y privilegios de multinacional, han comenzado a ser sustituidos por personal de la empresa Food Solutions. Los críticos aseguran que el cambio terminará pasando factura en los resultados.