España, a la cola en innovación alimentaria: ¿culpa de Mercadona?

El auge de la marca blanca alarma a las marcas de fabricante. Una de las críticas más recurrentes del lobby del sector, Promarca, es que la principal cadena de supermercados de España, Mercadona, comercializa un número reducido de las innovaciones de las marcas de fabricante. El Radar de la Innovación de Kantar WorldPanel señala que la empresa valenciana solo vendió el 14% de las innovaciones de estas marcas y Lidl todavía menos, el 8%; en contraste con otras compañías como Carrefour (73%) y Alcampo (42%).

La preocupación de las grandes marcas no es casual. La influencia de Mercadona sobre las probabilidades de éxito de un producto son notables. Según el estudio de la consultora de mercado, el 86% de las innovaciones presentes en la cadena valenciana son éxitos, una tasa que se reduce hasta el 47% en las innovaciones que solo encuentran cobijo en los lineales de otras cadenas de distribución.

Lo cierto es que las marcas del distribuidor o marcas blancas también lanzan productos innovadores, aunque a menudo pasen desapercibidos. Grupo Alimentario Citrus, la empresa matriz de Verdifresh (el proveedor de ensaladas preparadas de Mercadona), recibió el galardón al producto más innovador en el Wabel Summit de París, que reconocen las mejores innovaciones del sector de la alimentación.

Un proveedor de Mercadona, galardonado con el producto más innovador de Europa

Se trata de Es avena, un aperitivo sin lactosa y 100% vegetal. Este producto, que ofrece los beneficios de los fermentos de un yogur sin la lactosa que es indigesta para algunos consumidores, está ideado en colaboración con la Universidad Politécnica de Valencia y la Universidad de Lugo.

Otros productos innovadores de marca blanca reconocidos son la ensalada de lenteja y bulgur de Hacendado y la pasta Kritharaki de Eridanous, la línea griega de Lidl, que aparecen en el ranking de las diez principales innovaciones del 2017 de Kantar, copado por las marcas de fabricante.

El factor Amazon

Fuentes de uno de los principales interproveedores de Mercadona por volumen de facturación señalan a Economía Digital que «hay que empezar a reconocer las marcas Hacendado y Lidl como una más en el tablero» y superar ya «si son marca blanca», ya que en sectores como los productos de limpieza este tipo de enseñas son las más reconocidas. «Bosque Verde está tan consolidada como marca que hay gente que la busca en Carrefour, ya que no la relaciona directamente con Mercadona», apuntan.

A su juicio, las marcas de fabricante se equivocan de adversario, que no sería la marca blanca sino Amazon. «Es quien va a hacer temblar a todos, incluida Mercadona, que ya le ha visto los dientes al lobo y está tomando medidas«, señala, en referencia a la renovación de la venta online emprendida por la cadena presidida por Juan Roig. El gigante del comercio electrónico ha empezado a tantear también a proveedores de Mercadona, como Persán (uno de los fabricantes de Bosque Verde) para que produzca su marca de droguería.