El rey del online: estas son las claves del éxito de Shein, el rival chino de Inditex

El negocio de la moda online está comiendo terreno a los gigantes textiles. Las grandes marcas como la fundada por Amancio Ortega llevan unos años atentas a la evolución de tiendas de ropa en la web, plataformas que, con un crecimiento exponencial, van suponiendo cada vez una amenaza mayor para Inditex, H&M y otras firmas de primera línea.

La pandemia de Covid-19 ha consolidado el reinado del líder de las tiendas de ropa online. El chino Shein, que no tiene tiendas físicas ni cotiza en bolsa, facturó en 2020 alrededor de 10.000 millones de dólares (sobre 8.600 euros), según publicó Bloomberg, superando con creces lo que vendió Inditex en su plataforma online, 6.612 millones de euros, y suponiendo cerca de la mitad de lo que ingresó la multinacional gallega por todas sus ventas. Shein vende en 220 países, cuatro más que la matriz de Zara.

Además, Shein.com es la página web de marcas de moda más visitada del mundo según el proveedor de inteligencia digital Similarweb, justo por delante de Nike, H&M, Macys, Zara y Asos, con aproximadamente 160 millones de clicks al mes (sin contar las visitas a la app), casi el 40% provenientes de Estados Unidos.

Las claves del éxito

¿Qué es lo que ha lanzado a Shein al estrellato? La empresa china se basa en una abrumadora variedad de productos, unos precios muy reducidos y constantes descuentos, y una presencia fortísima en redes sociales. En todas estas claves difiere de Inditex.

La variedad es pasmosa. Shein toca todos los estilos de vestir (deportivo, clásico, urbano, alternativo…) tanto en ropa, calzados y complementos de mujer como de hombre e incluso de niños. Ofrece productos específicos para hacer deporte, cosméticos, accesorios para electrónica, productos para mascotas, bisutería y lencería, una muestra a la que Inditex se acerca en algunas categorías, pero se queda por debajo. La clave del gigante chino en este aspecto es que renueva constantemente su oferta a un ritmo frenético, con miles de prendas nuevas cada pocos días, una característica que no tiene la firma de Amancio Ortega.

Sabedores de lo inabarcable de su oferta, desde Shein hacen la experiencia de compra más fácil a los usuarios filtrando el contenido por colores, tamaños, estilos e incluso festividades como la de Halloween, para quienes estén buscando cosas para el evento que se avecina. Inditex ofrece esta última opción en líneas juveniles como Pull&Bear, pero presenta carencias en las demás.

Bombardeo de descuentos

Nada más entrar, la página bombardea al usuario con descuentos y ofertas. Ofrece envío gratuito a nuevos clientes, un vale descuento del 15% y varios cupones similares que aumentan de valor según el montante final del carrito de la compra.

Los bajos precios, otro de los principales atractivos de la marca, son obvios nada más entrar en la página. Si se coge por ejemplo una sudadera de mujer, totalmente básica y con capucha, encontraremos que en Shein vale 8€ y en la web de Zara 16€, el doble. La historia se repite en la sección de hombres; un pantalón básico de corte recto en la tienda china vale 14€, mientras que Zara lo oferta a 30€, evidenciando así una de las principales fortalezas de la marca online.

Por supuesto, la diferencia de precio se paga de otra manera. Las prendas de Shein tienen una calidad más baja que las de Inditex, con materiales menos duraderos y resistentes. Los usuarios suelen ser conscientes de ello cuando deciden apostar por la marca, pero en la cultura del fast fashion la calidad de los productos cada vez importa menos en favor del bajo precio.

Sobre esta competencia de costes, Eduardo Zamácola, presidente de la Asociación Nacional del Comercio Textil (Acotex), explica que es algo que «ya ocurría con tiendas físicas, como por ejemplo Primark», donde los precios son también muy bajos. La diferencia, según comenta, reside en que las plataformas online como Shein «desprestigian completamente el valor de una prenda. Que te estén vendiendo vaqueros a 9 euros desmerece el valor del diseño, de la calidad, del patronaje y la confección«.

Las redes sociales, cantera de clientes

Otro de los puntos fuertes de Shein, en el que también marca diferencia con Inditex, es que está constantemente al tanto de todas las modas, trends y tendencias que aparezcan entre el sector más joven de la sociedad. Tiene una muy fuerte presencia en redes y triunfa entre los adolescentes y jóvenes, precisamente por su bajo precio y cubrir todos los estilos y nuevas modas.

De todas las redes, TikTok es a la que más le deben (y a la Generación Z). Los influencers y microinfluencers de la plataforma han puesto de moda hacer hauls (vídeos donde el/la influencer muestra los artículos que ha comprado en una tienda y comenta su calidad y precio) de Shein cuando les llegan sus pedidos, llegando a millones de potenciales clientes que en muchos casos terminan comprando en la plataforma gracias a este tipo de publicidad, según describe el analista Packy McCormick en su blog Not Boring.

El lado oscuro de Shein

Aunque la empresa china va viento en popa está envuelta en un profundo oscurantismo. Se sabe poco acerca de su fundador, Chris Xu (o Yangtian Xu), y también de la ubicación de las fábricas de ropa de la marca, cuestionando la sostenibilidad del proceso, así como las condiciones de sus trabajadores. Aunque se desconozca su impacto ambiental y la compañía asegure estar comprometida con el planeta, Zamácola comenta que este tipo de empresas con ropa de tan bajo precio y calidad «van en contra de un mundo que pretende la sostenibilidad, porque compras una camisa tan barata que si sale mala a los dos días la tiras y compras otra que está tirada de precio, y eso lo que hace es intensificar la huella de carbono en este mundo en un sector tan contaminante como es el textil. Se está desviando al consumidor a ese tipo de prendas, y eso para el sector es muy malo«, sentencia.