El nuevo Desigual tardará un año más en consolidarse

Hace tiempo que Desigual no es lo mismo. La cuarta compañía de moda en España ha reducido su beneficio bruto de explotación y su número de ventas. Una dinámica que empezó hace dos años tras pinchar en su política internacional y que le llevó a trazar una nueva hoja de ruta: cuidar más su producto y hacerlo transversal para que llegue a más gente sin abandonar al cliente fiel a la marca. Un eje que se ha apoyado en la racionalización de aperturas en los próximos años. Con todo, los objetivos marcados no se completarán hasta 2018, según los responsables de la firma. 

Para comprender mejor la situación basta con echar la vista atrás. En 2015, la empresa participada por el fondo francés Eurazeo perdió un 3,1% de su facturación, que se situó en 933 millones de euros. Un año después, en el ejercicio de 2016, la situación mejoró relativamente a tenor de sus beneficios que subieron un 9%, hasta los 71 millones.

A pesar de ello, las ventas siguieron cayendo. Esta vez, el descenso registrado fue del 4%, colocándose en 861 millones. Una reducción que también volvió a experimentar el ebitda que bajó hasta el 16,8% (166,4 millones).

Las principales razones de estos datos se encuentran en su fallido expansionismo. En 2014 Desigual abrió 110 locales propios. No obstante, en 2015 abrió 48 tiendas, pero cerró 27. Por eso, a pesar de que la diferencia entre aperturas y cierres fuese positiva, el cambio de tendencia era visible y terminó de evidenciarse en 2016, cuando el balance fue negativo. En el ejercicio mencionado, Desigual cerró 37 puntos de venta y abrió sólo siete, perdiendo una treintena de locales.

Tras revisar los establecimientos que no son rentables, desde Desigual reconocen que el balance será similar para este año. Actualmente, la red la componen más de 500 establecimientos. La otra razón que motiva el estancamiento de la firma catalana es el agotamiento de su producto, principalmente en el mercado europeo donde concentra el 90% de operaciones.

El último de los flancos a cubrir ha sido el de la moda fast fashion, que le impide competir a nivel de precios con otras firmas. Sin embargo, desde la compañía presidida por Thomas Meyer descartan un giro en este sentido. Sí en otros aspectos, como la flexibilidad en sus lanzamientos, caracterizados por la ausencia de color que tanto se identificaba con la marca. El nuevo modelo comercial implica que cada colección se revise un 25% cada mes, para introducir cambios y dar una respuesta más ágil. Esta práctica es muy diferente a la de antaño, cuando cada colección se renovaba sólo cada seis meses. 

Una transformación con nombres propios

En paralelo a la situación vivida, las cosas tampoco han estado quietas en la cúpula. Tras hacer balance de la evolución se depuraron responsabilidades. Los primeros en salir fueron José Armillas, responsable del negocio de mujer y Carlos Maíz, encargado del desarrollo de nuevos productos. Salidas a las que se sumó la de su consejero delegado, Manel Jadraque, dos meses después de presentar las cifras referidas a 2014.

Un año antes ya habían pasado por el desfiladero Manel Adell, artífice del acelerado crecimiento de la empresa y Christian Meyer, hermano del fundador de la compañía. En el primer caso se debió a “nuevos proyectos profesionales y personales”, mientras que en el caso de Meyer la marcha estaba motivada por diferencias en la gestión.  

Desigual: tras no cumplir con las expectativas se descabezó a parte de la cúpula      

Por contra, la misión de transformación del grupo también ha sumado nuevas caras. La primera de ellas fue la de Alberto Ojinaga, exdirector general de Caprabo, que dirige el área corporativa. A este fichaje le siguió el de Pierre Cuilleret, responsable de cliente y exfundador de The Phone House. No obstante, en febrero de 2016 el francés pasó a centrarse en su función de consejero y dejó de lado el día a día de Desigual. 

Será en junio de este año cuando se cubra de nuevo la vacante con la incorporación de David Meire Hernández. Con Meire, que ha desarrollado buena parte de su carrera profesional en Nike, Desigual da por cerrado el organigrama de las áreas de mayor responsabilidad.