El nuevo CEO de DIA: ¿genio de las finanzas o 'maquillador contable'?

En su primer año como número dos del departamento de compras de El Corte Inglés, Borja de la Cierva, el hombre que ahora pilota el destino de los supermercados DIA, logró unas cifras asombrosas. El alto ejecutivo, que ya había sido mano derecha de José María Castellano, consejero delegado de Inditex hasta 2005, había descubierto las nuevas dinámicas del mercado textil gracias a Zara y el modelo de negocio de Amancio Ortega con el foco de la producción en Asia y la eliminación de intermediarios.

De la Cierva aplicó lo aprendido en El Corte Inglés; un pesado trasatlántico que no solía reaccionar con rapidez a los cambios del mercado. Llegó con la intención de modernizar la división de compras, eje neurálgico de los grandes almacenes, e imprimir algo de la frescura y el dinamismo que emana de Zara, necesidad imperiosa de la cadena, que parecía haberse quedado en la década de los ochenta.

A su llegada a las oficinas de la calle Hermosilla, en pleno proceso de modernización de la empresa, comenzó a reducir costes al imponer un modelo de negocio sin intermediarios. Contactos y experiencia no le faltaban. El directivo quiso sobresalir desde su llegada e intento hacer ver a la vieja directiva que El Corte Inglés se parecía más a un ministerio que a una empresa moderna que debe competir con la moda de Zara, los precios bajos de Primark, la eficiencia y la tecnología de Amazon y la alimentación de Mercadona.

Las hermanas Álvarez cruzaron a De la Cierva: fue un daño colateral de su guerra contra Dimas Gimeno

De la Cierva rápidamente llegó a asombrar por su eficiencia y resultados, tanto que comienza a correr como la pólvora su destino final: relevar a Leopoldo Del Nogal, entonces jefe de compras y miembro del consejo de administración. Fichado en primer momento por otro histórico consejero, Juan Hermoso, se ganó la confianza del presidente Dimas Gimeno, que en aquellos años trataba de transformar y rejuvenecer El Corte Inglés.

Pero con el pase de los meses, las cifras y logros empezaron a ser cuestionados cuando la sombra de las hermanas Marta y Cristina Álvarez comenzaba a fiscalizar todos los pasos de Gimeno.

Y la lupa de las herederas de Isidoro Álvarez pasó por las cuentas, el resultado y la gestión de De la Cierva. Tras la auditoría, sospechaban que las cifras no eran tan buenas como a primera vista parecían. De la mano de su equipo de confianza, llegaron a la conclusión de que De la Cierva había cambiado de criterios contables para hacer brillar aún más los resultados de su gestión. A sus ojos dejó de ser un ejecutivo sobresaliente para convertirse en un maquillador contable.

De la Cierva, un directivo polémico en El Corte Inglés

Y De la Cierva, el ejecutivo modernizador, comenzó a ser visto como un hombre pretencioso y altivo con muchas ganas de figurar y de desplazar a la vieja retaguardia. «Era un hombre muy inteligente, que era consciente de ello y se lo hacía notar a sus interlocutores, dirigiéndose a ellos con cierta prepotencia», explica un ejecutivo que convivió con él.

En los pasillos de El Corte Inglés se desató la rumorología, que acabó por confirmarse. Víctor del Pozo, actual consejero delegado y un hombre de Marta Álvarez, quería su puesto. La relación entre ambos se tensó, pues la ambición de ambos era equiparable.

Del Pozo terminó imponiéndose y De la Cierva fue expulsado cuando las Álvarez tomaron la compañía a costa de colocar ejecutivos intermedios de su círculo en mayo de 2016. Dos años después, las propietarias –así se hacen llamar– acabaron con el pulso descabalgando a Gimeno de la presidencia para colocar a otra persona de confianza: Jesús Nuño de la Rosa.

Buscó refugio en DIA como consejero hasta que la cadena de supermercados lo nombró consejero delegado hace dos semanas. Allí se le espera como una persona eficiente que puede poner orden tras la desastrosa gestión de Ricardo Currás, que llevó a la compañía al borde de la quiebra.

La prioridad deberá ser el plan de reestructuración que la cotizada necesita con urgencia. Implicará importantes recortes y reducción y optimización de la estructura. Ahora, De la Cierva trabaja sobre los bocetos diseñados por el exconsejero delegado Antonio Coto, que duró pocos meses al mando.

Tendrá que vender tiendas y marcas como las perfumerías Clarel, culminar el proceso de reformas de establecimientos y, probablemente, despedir trabajadores. Será el turno de demostrar si realmente es un maquillador contable, como opina Marta Álvarez, o si es un genio de los negocios como nunca ha tenido DIA.