El agridulce final de Eva Cárdenas en Zara Home
El relevo de Eva Cárdenas al frente de Zara Home coincide con el frenazo en el crecimiento de la cadena de hogar de Inditex en el último año y medio
Amargas coincidencias para un final con regusto agridulce. La salida de Eva Cárdenas de la dirección de Zara Home «por motivos personales» coincide en el tiempo con un explícito frenazo en el crecimiento de la cadena de hogar y decoración de Inditex, que lleva constatándose desde 2017 y durante los seis primeros meses del presente año. Eva Cárdenas, la actual pareja de Alberto Núñez Feijóo, es una histórica y formaba parte del club de los intocables de Amancio Ortega, ese grupo de ejecutivos y directores de cadena de Inditex, no más de una decena, que permanecían en los mismos puestos desde antes de la llegada de Pablo Isla, en 2005.
Nadie puede negar que la de Zara Home es una historia de éxito empresarial, cimentada en un grupo que no sabe lo que es retroceder. Y ese dictado, el de las ventas, beneficios y retorno del capital invertido, es lo que al final manda en Arteixo. Muy pocos relevos se han producido en estos años en la primera línea de esa maquinaria tan bien engrasada que es Inditex. Solo un precedente controvertido en la etapa de Pablo Isla: la salida de un incómodo Javier Chércoles de la dirección de Responsabilidad Social Corporativa allá por 2010.
Zara Home, un caso de éxito
Pablo Isla y su equipo han querido poner el acento en el éxito de la cadena en la despedida de Cárdenas. Y han tirado de los últimos tres años para hacer balance, en los que Zara Home «ha incrementado sus ventas en un 51% y su ebit (beneficio antes de intereses e impuestos) en un 20%, habiendo alcanzado los 37 mercados online».
Es innegable que quien ha dirigido los destinos de una empresa (este caso, una cadena) desde su nacimiento en 2003, hasta conseguir en quince años estar presente en 75 mercados, con 590 tiendas y más de 800 millones de euros de ventas, es un ejecutivo de éxito. En este caso, una mujer con fama de dura que se rifaría la competencia. Pero no es menos cierto que el pinchazo de Zara Home en el último año y medio pasó de secreto a voces en Arteixo a triste evidencia.
Uno de los puntos de venta de Zara Home
Suspenso en retorno del capital
Zara Home fue en los primeros seis meses de este año la única cadena de Inditex que no creció en ventas, clavando su facturación en 383 millones de euros. Y ello a pesar de que había sido la enseña del grupo que más había crecido en número de tiendas, un 4,2%, frente a una media del grupo del 0,2%. Estos resultados tenían un precedente que había encendido todas las alarmas en el grupo, siempre al quite para minimizar los problemas.
Un dato de Zara Home resultaba especialmente preocupante en Arteixo. En 2017, si se exceptúa Uterqüe, la enseña más pequeña, la cadena de Eva Cárdenas era la que presentaba el retorno sobre el capital invertido más bajo, de un 24%, frente a una media del grupo del 33%. Y lo que es peor, ese ratio había descendido un punto en el caso de Zara Home sobre el cierre de 2016. Eva Cárdenas sabía mejor que nadie que esa regla no escrita que dice que un rendimiento del capital invertido más alto indica un uso más eficiente de los recursos es sagrada en Arteixo. Sin ir más lejos, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius y Oysho prácticamente doblaban al cierre de 2017 los registros de Zara Home en cuanto a retorno del capital invertido.
Otros datos inquietantes. El ebit de Zara Home al cierre de 2017, con 97 millones de euros, siendo de los más modestos del grupo, también se quedó como el más bajo si se compara con las ventas. Zara Home presentaba un ebit sobre ingresos del 12%, lejos del 17% que marcaba la media del grupo y del 18% de Zara. El problema estaba en los márgenes.
Las alarmas se encienden
En Arteixo se acumularon al cierre del año pasado más síntomas sobre los problemas que aquejaban a Zara Home. Esta vez era la cadena del grupo que menos crecía en ingresos, un 7%, hasta esos 830 millones. Y sin embargo era una de las enseñas que más crecía en superficie comercial de venta, lo que dice mucho de la apuesta sostenida del grupo por Zara Home. En 2017, sin ir más lejos, la superficie de venta de la cadena de Cárdenas había crecido un 10% (185.329 metros cuadrados en total), muy por encima de la media del grupo, que se quedó en el 7%. Ni así.
Sobre Zara Home, que apenas tiene representación sindical, se ha proyectado en estos meses la sombra de una suerte de intervención por parte del grupo, nunca admitida públicamente, que consistiría en un esquema de supervisión y control temporal por otro ejecutivo de la casa hasta reconducir los números. La medida se ha adoptado en otros casos en Arteixo. A buen seguro que Eva Cárdenas ha preferido no tener que asomarse a ese precipicio.
