Decathlon deja el barrio

La moda deportiva se muda al centro. El titán de la moda deportiva, Decathlon, cambia su apuesta por las tiendas en el extrarradio y se traslada con megatiendas a las zonas más transitadas de las grandes ciudades. El objetivo es arrebatar mercado a cadenas de moda de bajo coste como Primark.

Una de cada cuatro prendas deportivas vendidas en España se adquieren en Decathlon, pero la compañía francesa quiere más. La compañía eligió el centro comercial Montigalà, en Badalona, para estrenarse en España hace un cuarto de siglo, y la fórmula funcionó, hasta el punto de que nuestro país se convirtió en el tercer mercado del gigante francés.

El punto de inflexión para la firma llegó en 2012, con la primera caída de las ventas desde su aterrizaje en el país, hasta 1.383 millones de euros. Tras reducir plantilla, Decathlon retomó el rumbo ascendente e ideó un nuevo formato comercial, complementario a las macrotiendas en grandes superficies. 

Hasta ahora Decathlon combinaba pequeñas tiendas de barrio y grandes superficies en el extrarradio

La empresa entonces el concepto Decathlon City, pequeños puntos de venta integrados en la trama urbana de las ciudades, y hasta ahora ha abierto en España 35 establecimientos con este formato. La mayoría, en la Comunidad de Madrid, con 17 tiendas con este formato.

Ahora el grupo de moda deportiva da otra vuelta de tuerca a su modelo comercial e imita a competidores como Primark. De ahí su nueva apuesta por macrotiendas en los principales ejes comerciales, inaugurada el pasado viernes con la apertura de un local de 2.330 metros cuadrados en Ortega y Gasset, 22-23, en plena milla de oro de Madrid. 

A esta apertura se sumará en los próximos meses un local todavía más grande en la calle Fuencarral. Decathlon será el inquilino de los 2.400 metros cuadrados que ocupaba el Mercado de Fuencarral, clausurado en 2015. La tercera apertura prevista con este formato será en la calle Princesa, 63.

H&M e Inditex tratan de arrebatar parte del negocio a Decathlon 

Primark no es el único competidor que amenaza con comer terreno a Decathlon, que facturó 1.639 millones de euros en España en 2016, un 3,9% más. Los grandes retailers de moda también buscan una porción de ventas en este segmento. En 2016, H&M lanzó una colección de moda deportiva e Inditex hizo lo propio con la línea Zara Sport.

Además de acercarse al centro, Decathlon trata de incorporar elementos experienciales a sus nuevas tiendas. Así, el local de Ortega y Gasset ofrece espacios para hacer deporte y un Genius Bar donde los clientes pueden pedir consejo a los dependientes, al estilo de las tiendas de Apple.