De Arteixo a la web: así funciona Zara.com
La sede central de Inditex es el cerebro de Zara.com, la más importante tienda online de un grupo que llega a recibir 9.500 pedidos en un minuto
En Zara, marca global por excelencia, casi todo pasa por Arteixo. En la sede central de Inditex se ensaya la organización de las tiendas, se monitoriza el tráfico de la página web, se sacan las fotos que abastecen la tienda online y se distribuyen parte de las prendas de la marca de referencia del grupo de Amancio Ortega, que también tiene centros logísticos en Madrid y Zaragoza.
En los dos últimos años, mientras el corazón de la multinacional iba sumando nuevos edificios, Inditex desveló los elementos clave de su negocio online. No solo la cifra desagregada de ventas, que ofreció por primera vez en 2018, sino también las grandes salas repletas de pantallas donde se monitoriza el comportamiento de la web y los más pequeños estudios repletos de cámaras donde se toman las imágenes y los vídeos para dotarla de contenido.
Hasta 9.500 pedidos en un minuto
La compañía sumó el año pasado 2.947 millones de visitas a sus distintas tiendas online, totaliza 143 millones de seguidores en redes sociales y registró un pico de 9.500 pedidos en un minuto. El modelo integrado que tanto defiende Pablo Isla le permite atender estos pedidos desde la tienda física, ya sea como punto de recogida de la prenda a o para el envío si se encuentra en el almacén, aunque lo más normal es que sean las naves logísticas que gestiona XPO las que se encarguen de hacer llegar la pieza al cliente en 48 horas.
A esta tarea hay que sumar la atención al cliente. El último dato que ofreció Inditex corresponde a 2017, cuando recibió 20,9 millones de consultas a través de redes sociales, correos electrónicos, chats y llamadas telefónicas. Resolvió el 95% de las consultas. La más habitual es preguntar cuándo llegará un pedido adquirido a través de la tienda online. En Arteixo está uno de los call center de la multinacional, que maneja unos 40 centros de atención al cliente.
Servicio de atención al cliente durante uno de los contactos diarios entre la sede central de Arteixo y uno de los centros externos, el de A Coruña, del grupo
Un ordenador y una cámara: la red global de Zara
Se ubica en la misma sala donde un proyector estampa en la pared el volumen de tráfico que registra Zara.com y las búsquedas principales que están realizando los usuarios. Es un espacio de gran tamaño, con las paredes cubiertas de pantallas de ordenador equipadas con cámaras web.
Allí se producen varios contactos diarios con otros espacios similares de Zara repartidos por todo el mundo en un intercambio de información constante. Los datos registrados por las tiendas son clave para que los diseñadores puedan identificar tendencias y decidan qué prendas deben estar en el catálogo de los establecimientos. Conocer si se compran camisas de cuadros o camisetas estampadas, si llueve o hace calor, es imprescindible para los equipos de diseño y para configurar los contenidos de la web en una compañía de respuesta rápida como Inditex. A las tiendas llegan entre 500 y 600 prendas por semana en dos envíos de nuevo material cada siete días.
Uno de los platós que forman parte de los estudios de Zara durante una sesión fotográfica
Las modelos de Inditex
También en Arteixo se ubican los estudios de Zara, que ahora construye un nuevo edificio para elaborar los contenidos audiovisuales. La obsesión de la compañía es representar en sus plataformas digitales la diversidad que se le exige a una empresa global. Y para poder hacerlo, necesita espacio.
Inditex contrata a los fotógrafos, cámaras, maquilladores y estilistas. Subcontrata a través de agencias internacionales a los modelos, que llegan a un ritmo de cinco o seis por semana a la sede central de la multinacional. A la espera de que entren en funcionamiento los nuevos estudios, trabajan semanalmente unas 80 personas repartidas en unos 30 platós.
El equipo de Zara fotografía –y ahora también graba para incorporar vídeos– una veintena de prendas, lo que supone miles de fotos diarias de las que se seleccionan unas siete por pieza para publicar en Zara.com. Muy cerca de los estudios, el equipo de la tienda online recibe y prepara las imágenes para subir a la web.
En Arteixo repiten que se parece más una tienda de Tokio a una de Nueva York que dos tiendas de Nueva York entre sí. Las claves para Inditex son las características sociológicas de cada zona, la calle de traje y corbata y el barrio de vaqueros rotos. Esta premisa también está instalada en la filosofía de la tienda online y del reclutamiento de modelos, donde se explora toda la diversidad posible, de niños a personas mayores, de modelos asiáticas a latinoamericanas.
