Danone merma aplastada entre la marca blanca y el yogur ecológico
Danone reduce ventas con su principal línea de negocio, el yogur, mientras los pequeños fabricantes crecen a un ritmo superior al 10%
La principal marca de yogures de España, Danone, se desinfla en medio de la recuperación del consumo y mientras los pequeños productores ecológicos crecen. La multinacional francesa desciende lentamente pero sin pausa, aprisionada dentro de la pinza formada por los fabricantes de marca blanca y los pequeños productores de yogures ecológicos.
La facturación entre 2012 y 2015. No se trata de caídas estrepitosas pero sí de un fenómeno que podría significar algo peor: una crisis estructural de modelo. Danone SA, la sociedad del grupo cuyo negocio central son los yogures (las aguas, la nutrición infantil y los productos médicos se registran en otras sociedades) ha dejado de facturar 40 millones de euros desde 2013 hasta 2015, el último año en el que la compañía depositó sus cuentas anuales.
Desde el inicio de la crisis hasta ahora, la filial española capitaneada por Jérôme Boesch ha intentado revertir la tendencia a la baja lanzando productos y creando nuevas categorías pero el resultado sigue siendo el mismo: las ventas de sus yogures no reputan.
Los inventos truncados
En enero de 2014 la compañía lanzó Danio en España, un yogur con alto contenido proteico diseñado para consumir entre horas, que tuvo éxito en Estados Unidos. Pero un año después, la filial española tuvo que retirarlo de las estanterías de los supermercados. Danone no ocultó su decepción con los pobres resultados de venta, muy por debajo de lo esperado.
En plena crisis, en verano de 2012, la filial española lanzó una fuerte apuesta: Yolado, un producto diseñado completamente en España en un centro de investigación y desarrollo al que se le destinaron unos ocho millones de euros.
Se trataba de un yogur helado que tuvo un importante éxito durante su primer año, pero que en 2014, dos años después de su lanzamiento, terminó en los archivos de proyectos truncados de Danone. El plan inicial de la compañía era expandir el producto a toda Europa, pero el fracaso en España evitó la exportación.
Danone innova para reactivar la venta de yogures pero ha fracasado con Danio y Yolado
Mientras Danone exprime ideas y se esfuerza por el lanzamiento de novedades que le permitan repuntar ventas, sus rivales aplican una técnica aplastante: la marca blanca mantiene productos a precios mucho más bajos que los de Danone y los pequeños productores de yogures ecológicos elevan su cifra de negocios simplemente remarcando el carácter ecológico de sus leches. Danone percibió la amenaza y el año pasado lanzó su propia línea ecológica, Las dos vacas, que se fabrica en Normandía.
Desde la fábrica de Danone en Madrid, uno de los empleados da pistas de por qué la marca tiene dificultades para bajar aún más sus precios en un mercado de productos lácteos en el que el consumidor mira cada vez más el céntimo.
“La mayoría de marcas blancas trabajan con leche reconstituida. Es decir, es deshidratada para que su transporte sea más barato y luego se le añade agua en la fábrica. Tiene menos coste, pero nunca sabrá igual un producto hecho con esa leche que con la leche fresca”, explica. El problema es si el consumidor nota y aprecia esa diferencia.
Fuentes cercanas a la compañía reconocen algunas dificultades pero apuntan que hay categorías con excelentes resultados como la del yogur griego, donde Danone tiene éxito de ventas.
Traspié en Europa
El problema global de Danone en España comienza a afectar el negocio europeo de la multinacional, que se vio obligada a justificar en la última presentación de su memoria y cuenta que la bajada de ventas en España era responsable de que también del desplome de su cifra de negocios en Europa.
Pero las razones de la compañía no parecen del todo claras. Danone justifica su merma a una crisis de consumo en España, pero el ministerio de Agricultura certifica que hay un crecimiento del mercado en todas las categorías del yogur salvo en el desnatado.
En 2016, el consumo de yogur en España creció desde los 434 millones de kilos hasta los 439 millones. El ascenso, en las mismas proporciones, también se produjo en los yogures con y sin aditivos, los yogures con fruta y los enriquecidos. El mercado sólo sufrió una pequeña merma en el yogur desnatado.
Un informe de la consultora de mercado DBK da pistas sobre lo que ocurre. Aunque en 2015 comenzó a reactivarse el consumo de yogur después de varios años de descensos, la compencia por la bajada de precios ha hecho que el sector gane menos. Es el pequeño detalle que Danone obvió en la presentación de sus resultados.
Líder en declive
A pesar de los problemas que afronta, Danone sigue siendo la marca de yogur que más vende en España. El fabricante coloca prácticamente lo mismo que toda la marca blanca unida. Entre Danone y los yogures de supermercado acaparan el 90% del consumo.
La facturación del líder del yogur cae y se dispara la de los productores ecológicos
Pero el futuro de la compañía luce con dificultades. Su posición de fuerza se ve amenazada con las nuevas tendencias. El consumidor pide yogures más saludables, con menos azúcares añadidos con leche ecológica de vaca, cabra u oveja y lo que es peor: procesos artesanales. Este año, la compañía se vio forzada a anunciar la disminución del 22% de azúcares en Activia, Actimel, Danacol y Danonino.
Y mientras tanto, los fabricantes de productos ecológicos Fageda, Pastoret y Cantero de Letur suben con fuerza sus ventas a un ritmo superior al 10% y en el caso de Fageda y Pastoret se acercan a los 20 millones en facturación. Han entrado con fuerza hasta en supermercados como El Corte Inglés e Hipercor y captan las nuevas exigencias del mercado. Productos más artesanales y menos industriales. Y es justo en este terreno es donde Danone, madre del yogur industrial, no puede competir.
