Barclays corona a Inditex como la mejor estrategia online del sector
En un informe comparativo con H&M, Barclays concluye que Inditex tiene la estrategia online más avanzada y eficiente; estos son los motivos
Barclays hizo público este jueves un informe de sus analistas en el que compara las estrategias de desarrollo de H&M e Inditex, centrándose fundamentalmente en el modelo de expansión online. La tesis principal del análisis pretende favorecer a la cadena sueca, pues considera que el mercado está “subestimando” su integración entre tiendas físicas y ecommerce y que tiene un mayor potencial alcista que el grupo de Amancio Ortega. Esto es debido, entre otros motivos, a que la multinacional gallega ha avanzado más que su rival a pesar de haber llegado al online 12 años más tarde. Dicho de otra manera, a Inditex le queda menos camino por recorrer porque ya ha caminado mucho.
A pesar de ello, Barclays reconoce que la compañía con base en Arteixo “tiene claramente una estrategia online más avanzada que el resto de minoristas tradicionales”, en alusión a que no analiza a los llamados pure players, cadenas que han nacido como tiendas online y que no tienen puntos de venta físicos. El negocio online de Inditex no solo es más avanzado, sino que se ha expandido de manera más “rápida y eficiente” que sus competidores, según los analistas del banco británico.
El secreto de Inditex: la tienda online atrae al cliente hacia la tienda física
Invocan tres motivos para explicar la hegemonía de la multinacional gallega:
La plena integración de la tienda física y online. Es un modelo que ha defendido Pablo Isla hasta la extenuación y que tiene la virtud de permitir a los clientes acceder a los artículos “cuándo, dónde y cómo quieran”, dice Barclays. Las bondades de esta estrategia pueden constatarse en que alrededor de un tercio de los clientes de Zara prefieren ir a la tienda para recoger el pedido que hicieron en línea y que dos tercios de las devoluciones se hacen en la tienda principalmente para un cambio de tamaño, lo que representa otra oportunidad de compra impulsiva para los clientes. Si el Covid-19 no cambia esta dinámica, “el formato en línea representa un impulsor de tráfico adicional para las tiendas físicas y proporciona una oportunidad para que el cliente compre más”, dicen los analistas.
Apuesta tecnológica e innovación. En este caso, Barclays alude al sistema de identificación y seguimiento de prendas por radiofrecuencia RFID, que permite tanto gestionar el stock internamente como ofrecer servicios a los clientes, como la búsqueda de una prenda o la monitorización de un pedido. También apunta al servicio de entrega en el mismo día y a los puntos de recogida automatizados como herramientas innovadoras que optimizan la experiencia de compra.
Compras más altas. Los analistas defienden que una de las claves de la estrategia online de Inditex es que la oferta de entrega gratuita de los pedidos –sin gastos de envío—es a partir de un gasto más elevado –en España son 30 euros–, lo que facilita cestas de mayor tamaño. Según estima Barclays, la estrategia de Inditex facilita superar un ticket medio de 50 euros en la compra online.
Crecimiento online y ajuste en la red de tiendas
El informe detalla el plan estratégico de Inditex hasta 2022 que presentó este año la compañía y hace apreciaciones respecto al cierre de entre 1.000 y 1.200 tiendas que la compañía que dirige Pablo Isla prevé hasta 2022. Barclays entiende que el impacto en ventas y ebitda será limitado por la propia tipología de establecimiento, “unidades más pequeñas en conceptos más jóvenes y al final de su ciclo de vida”.
Según sus estimaciones, los cierres anunciados supondrán entre el 13% y el 16% de la red mundial de Inditex, pero solamente entre el 3% y el 4% de las ganancias antes de impuestos. Los analistas consideran que las aperturas previstas, 150 anuales, no serán suficientes para ganar en superficie de venta, como prevé la multinacional gallega, por lo que apunta a después de 2022 para compensar la oleada de cierres.
Barclays había hecho en septiembre una estimación sobre los resultados del grupo de Amancio Ortega según la que no será hasta 2022 cuando se recupera plenamente del coronavirus y vuelva a superar los 28.000 millones en ventas, cifra que ya alcanzó en 2019. Para este año pronostica un retroceso próximo al 20%. En cuanto a los beneficios, augura que se situarán en los 1.778 millones este año y que alcanzarán los 3.698 millones en 2022. Estas estimaciones no han variado en el último informe.
