Así va la guerra del súper: Lidl se dispara y Eroski y DIA se desploman

El fin de la crisis en el consumo marca una nueva realidad en la batalla por la captación del mercado de la alimentación. Mercadona, la cadena líder en crecimiento, ya acapara casi una cuarta parte del mercado. La cadena de Juan Roig, que ha comenzado a renovar sus tiendas en toda España y que ha apostado por un producto cada vez más sano, vegano y de cercanía, sigue creciendo a costa de DIA y Eroski.

Pero tras el triunfo evidente de Mercadona, otra marca más sigilosa ha crecido de forma notable en los últimos años con una cuota de mercado nada desdeñable. Lild, la cadena alemana que sigue ciertos parámetros comerciales similares a Mercadona, aunque con ciertas características propias.

La panificadora, la crema y la máquina de coser

Los supermercados alemanes han diseñado una estrategia de captación de clientes a través de la oferta de productos gancho como la máquina de coser o la panificadora, que no están disponibles todo el año. La sensación de escasez de estos productos baratos y codiciados causa colas y un efecto publicitario que también genera un efecto positivo en ventas sobre el resto de productos.

Lidl se ha esforzado por lanzar al mercado productos baratos y que vende como “premium” en los últimos meses y ahora también presume de ser el primer comprador de fruta y verdura española que vende en Alemania y en el resto de países donde tiene presencia.

Lidl ha captado más de 600.00 nuevos compradores en un año, según el último estudio de mercado publicado por Kantar Worldpanel. Se trata de un crecimiento del 0,2% en lo que va de año, lo que representa el 4,3% del mercado, una cifra importante si se toma en cuenta la juventud de la cadena en España.

Lidl, que ha sobresalido en la captación de nuevos clientes, también ha mostrado su faceta menos amable al recurrir a un cuestionado estudio de la OCU que asegura que su crema hidratante Cien es la mejor de toda España. La letra pequeña del estudio mostraba en realidad que, en pruebas de laboratorio, la crema alcanzó la posición número 16. Pero la enorme publicidad generada catapultó las ventas.

Los perdedores

Y el crecimiento de Mercadona, Lidl y también Carrefour (que aumentó otro 0,2% para abarcar el 8,7% del mercado) ha perjudicado a las cadenas Eroski y DIA, que pierden cuota de mercado.

DIA, que ha apostado por el producto barato y las ofertas agresivas, pierde fuerza en la medida que el consumidor adquiere mayor poder adquisitivo. La cadena formó su máquina de crecimiento al abrir supermercados de forma indiscriminada para alcanzar objetivos y generó un importante conflicto con su red de franquiciados que la han llevado a los tribunales.

DIA perdió el 0,2% del mercado y se ha quedado por debajo de Carrefour con el 8,4% de cuota. La pérdida de participación es uno de los factores que toman en consideración los inversores que apuestan a su caída.

Pero Eroski es el más castigado en la nueva realidad de los supermercados. Es la enseña que más pierde: el 0,3%. Ha sufrido la venta de establecimientos como consecuencia de una política de recortes y ahorros para sanear la situación financiera de la compañía. Eroski se atragantó con la compra de Caprabo justo antes de la crisis y la caída del consumo.

Eroski resiste en el País Vasco y Cataluña pero perdió presencia en el resto de España, principalmente en Madrid donde ha cedido buena parte de su red a los supermercados DIA.