Zara gana en las ventas, Mango se impone en la red 

El grupo Mango ha terminado mayo renovando el logotipo de la marca por primera vez desde su fundación, en 1984. Desde la multinacional han justificado la decisión asegurando que la marca “crece” a la par que su público. Unas compradoras (las mujeres ganan, a pesar de la línea masculina) que cada vez son más exigentes y que hacen bandera de la famosa “democratización de la moda”, que no viene ser otra cosa que la eclosión de la marca blanca en el sector. Y aquí la marca blanca tiene nombre: Zara, Mango, H&M, Topshop, etc. Desde España, el imperio de Amancio Ortega, Inditex, y el grupo textil de Isak Andic, Mango, compiten para hacerse con el mayor trozo del pastel. Ahora es más global que nunca.

Ortega se impone, y, de lejos, en las ventas. De algo sirve haber inventado el concepto “gran distribución” en un mundo que se mueve por temporadas, colecciones crucero y con unas exigencias y presión en el diseño que se han cobrado vidas. El caso del malogrado Alexander McQueen, que se suicidó en febrero de 2010, no es aislado. Volvió a salir a escena cuando John Galliano perdía todo su imperio por un alcoholismo vox populy. Y la gran distribución les debe mucho, ya que sus propuestas están muchas veces inspiradas en las marcas de lujo. De hecho, actualmente vestir “de clones” es lo más.

La última apuesta de Zara es lavar la cara a las tiendas. Proponen un nuevo espacio que, básicamente, es más amplio, está más iluminado y donde predomina el color blanco. Es decir, un ambiente que facilita sacar la tarjeta de crédito del bolso. Pero en pleno siglo XXI no sólo se tienen que cuidar los escaparates y la arquitectura de las tiendas. Internet es la mejor tarjeta de presentación del mundo, y aquí Andic pasa la mano por la cara a Ortega.

Comunicación

La principal diferencia entre ambas compañías es la gestión de la información. Inditex es inaccesible. A pesar de los grandes cambios de los últimos tiempos, con el sello de Pablo Isla; el estilo de Amancio y su reticencia a aparecer en los medios de comunicación aún deja huella. Con los años ha mejorado, pero aún tiene alergia a los micrófonos. Y no es que Andic sea mucho más transparente. También es poco dado a aparecer en público. Pero la comunicación en Mango siempre ha estado más profesionalizada, y esto se nota en su estrategia on line.

Apostaron desde mucho antes que Inditex por la red. Cuando Ortega dio el paso, en septiembre de 2010, ellos ya habían corrido muchos metros. Su olfato para captar tendencias les llevó a iniciar la venta por Internet hace 11 años y desde hace cuatro cuentan con el mejor escaparate posible para el sector: las bloggers. Justo cuando los nombres de esas desconocidas que colgaban sus modelos cada día en la red empezaban a colarse en las grandes revistas, Mango las tenía en nómina.

Además han dado otro paso en crear un concurso internacional para escoger a un rostro para la próxima campaña de otoño/ invierno. Según fuentes de la compañía, las visitas en la página web y en las redes sociales del grupo se dispararon durante las votaciones. Una vez más han cuidado con especial cariño su presencia en los nuevos fenómenos de comunicación social: Twitter y Facebook, básicamente. De nuevo, Inditex se ha dormido en los laureles.

En el año en el que Fundación Telefónica ha anunciado que más del 40% de los contenidos que se consumen en la red son vídeos, Mango ya está emitiendo su propia serie de ficción: ocho capítulos en los que cuentan las experiencias de cuatro amigos en Los Angeles, QMP. Y desde el departamento de comunicación on-line del grupo aseguran que continuarán explotando esta vía.

Vender

Mientras, la estrategia de Inditex está enfocada íntegramente en las ventas: “Abrir en más países donde ya estamos presentes”, explicó Isla en la pasada junta de accionistas del grupo. Ahora los esfuerzos del grupo están centrados “en estudiar” si se abre una nueva línea comercial de complementos, que podría ver la luz en 2012.

Con todo, Ortega aún factura más que Anidc. En 2010 ganó 1.732 millones de euros, un 32% más que el pasado ejercicio. Mientras, el grupo textil catalán creció el 11% hasta los 1.270 millones. Eso sí, internacionalmente está mejor posicionado: Mango vende el 81% de sus productos fuera de España, mientras que Inditex tiene el 72% de la facturación en el mercado internacional.