DIA lanza una crema barata con células madre para batir a Lidl y Mercadona

DIA entra de lleno en la guerra de las cremas de marca blanca con un producto de última generación que contiene un ingrediente inédito en la cosmética low cost: células madre de rosa alpina. La cadena de supermercados quiere plantar cara a dos de sus competidores que dominan el mercado de la cosmética: Lidl y Mercadona.

DIA ha comenzado a vender la línea de cremas Averac, productos cosméticos con ingredientes hasta ahora nunca utilizados por las cremas faciales convencionales como células madre de rosa alpina, adenosina, retinol y factores de crecimiento epidérmico (EGF). Se trata de ingredientes de última generación que encarecen el proceso de fabricación de la crema, pero que sitúa al producto de marca blanca en la cúspide de su categoría. «Un gramo del factor de crecimiento epidérmino cuesta 800.000 euros. Por eso, se suele usar en concentraciones extremadamente bajas», explican fuentes de la industria.

Las células madre de rosa alplina mejoran la resistencia de las células madre de la piel y eso se traduce en una mayor protección, aumento de la vitalidad de la epidermis y mayor resistencia contra la radiación solar, según el consenso en la industria cosmética.

Las cremas Averac ya son vendidas como un producto de alta perfumería: las tiendas las venden con pegatinas de seguridad para evitar robos y algunos establecimientos las han colocado detrás de los cajeros.

El precio de las cremas de DIA es de 5 euros, un rango superior a la crema de Lidl (que se vende a 3 euros) pero igual al de Mercadona. Las cremas son producidas en exclusiva por un fabricante español, Smart Advanced Consmetics, con sede en Madrid, y que ya vende los productos en todas las tiendas DIA, Clarel y DIA Market, del grupo de supermercados. La línea cosmética incluye cremas de día, de noche, serum y protector solar, entre otros. 

La tendencia cosmética

La industria cosmética se ha convertido en un mercado estratégico para los supermercados que tiene una facturación de más de 1.900 millones de euros y con tendencia al alza. La crema facial es el producto con mayor gasto entre los españoles, por encima de los tintes, los perfumes o los productos de cuidado de cabello o higiene personal, según los informes de la patronal del sector Stanpa.

¿Pero son realmente las cremas de los supermercados DIA mejores que las de Mercadona o Lidl? Una experta en formulación y cosmética, Paola Gugliotta, que sólo produce cremas y productos cosméticos Sepai, de alta gama, asegura que los productos de DIA incorpora ingredientes de moda y que están marcando tendencia en la industria cosmética.

“Tiene ingredientes poco convencionales y muy vanguardistas como la adenosina y las células madre de rosa alpina. Además, la imagen del producto está muy bien diseñada y trabajada. La única duda que habrá que aclarar es en qué concentración están presentes los principios activos, una información que pocos fabricantes ofrecen”, explica Paola Gugliotta, fabricante de los cosméticos Sepai, de alta gama. 

La guerra de las cremas buenas y baratas

La cadena de supermercados alemanes Lidl fue la primera en fabricar cremas de bajo coste a través de las famosas cremas Cien. Lidl encontró un aliado para promocionarla y disparar las ventas. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) declaró hace dos años que la crema era la mejor del mercado tras un polémico informe que hizo publicidad gratuita del producto y que fue criticado por los fabricantes reconocidos y por la industria cosmética. Pero el resultado fue el esperado: el polémico estudio de la OCU hizo agotar las cremas.

Tras el éxito comercial, Mercadona lanzó su crema low cost para competir contra Lidl. El éxito comercial en el caso de Mercadona llegó por rebote. El fabricante de Mercadona, Amifar, con sede en Granada, reconoció que la crema de 5 euros era la misma que vendía en perfumerías y farmacias por 60 euros. El reconocimiento disparó las ventas de la crema Sisbela, la marca blanca de Mercadona para este tipo de productos. 

Ahora DIA quiere entrar en esa guerra, aunque públicamente explica que no se trata de su marca blanca, sino una marca más. Pero la realidad es que el producto sólo se vende en sus supermercados. Fuentes de la empresa aseguran que no buscan hacer un negocio millonario. Sólo atraer clientes a sus tiendas en pleno proceso de renovación y creación de productos de mayor calidad. Ahora las cremas faciales serán un producto gancho como el aceite o la leche.