Todo el ruido y las pocas nueces del Black Friday 2016

La gran distribución en España ha anunciado con bombo y platillo que el Black Friday 2016 ha sido un éxito rotundo. Las ventas se han disparado entre el 30% y el 50% en relación con el año pasado y casi todas las cadenas han mostrado satisfacción con los resultados.  

Media Markt, que inunda media España con sus folletos de ofertas, anunció que aumentó la facturación el 30% en relación con el pasado Black Friday, que ya había dado resultados históricos y que agotó la mercancía en pocas horas.  

La cadena vendió este año 106.000 teléfonos, 44.000 televisores, 31.000 portátiles, 30.000 consolas y 29.000 tabletas. Los pedidos a través de su página web, que ha ofrecido precios más baratos que sus tiendas, se dispararon el 50% en relación con la campaña anterior.  

Fnac también obtuvo un aumento de ventas similar (oficialmente no publica datos pero aseguran estar «muy contentos» con el Black Friday) y El Corte Inglés registró un porcentaje de crecimiento incluso superior. Todas fueron superadas por la cadena PC Componentes, que registró un aumento por encima de sus competidores: el 70% en relación a su campaña de Black Friday del año pasado.  

El perjuicio oculto  

Pero los excelentes resultados anunciados para la temporada se han diluido cuando los responsables del negocio han analizado su explotación de cuentas mensual. El aumento de ventas el viernes 25 de noviembre ha sido espectacular pero ha tenido una consecuencia imprevisible.  

Las ventas de noviembre se han desplomado en casi todo el mes y ha habido un efecto trasvase. Es decir, lo que ha hecho el Black Friday es aplazar las compras de noviembre hacia el día de las grandes ofertas pero no ha generado el aumento de ventas global que se esperaba.  

Ahora el fenómeno preocupa a las grandes superficies, que temen que las ofertas agresivas puedan penalizar también las ventas navideñas. Es decir, es posible que las ventas de Navidad se vean afectadas porque parte de los consumidores del Black Friday habrían avanzado sus compras decembrinas.  

¿Pérdidas en Navidad?  

El fenómeno ya fue detectado el año pasado por el director general de Worten en España, Miguel Aguas. El ejecutivo había advertido de que la cadena portuguesa vio penalizadas sus ventas navideñas en 2015 debido al fenómeno Black Friday. Worten había prometido realizar una campaña de Black Friday 2016 más limitada y menos agresiva para evitar la «canibalización» de las ventas durante esa temporada.  

El traslado de ventas de Navidad al Black Friday genera una pérdidas de márgenes mayúscula, según diferentes fuentes. Tanto las tiendas como los fabricantes participan en descuentos en los productos promocionados en Black Friday, lo que reduce de forma sustancial los márgenes de beneficios.  

Los defensores del modelo de descuentos agresivos del Black Friday aseguran que, aunque estas ofertas erosionen los márgenes de beneficio de los productos con descuento, genera una mayor cantidad de compras en otro tipo de producto que no cuenta con ofertas agresivas.