Telefónica, Orange y Vodafone pierden 800M en el negocio móvil por la guerra comercial

Los grandes operadores Telefónica, Orange y Vodafone están metidos en una guerra comercial que cada trimestre daña su caja con mayor virulencia. Lo saben, pero no pueden hacer nada. Desde hace unos años han tenido que bajar al barro para no perder más clientes de valor añadido, algo que no han logrado; y los que reciben a cambio -en el saldo neto de portabilidades- vienen gracias a las promociones con importantes descuentos. La conclusión: en el último año su negocio móvil ha sufrido un roto de más de 800 millones de euros.

Los ingresos totales de banda ancha móvil son un reflejo de la erosión que han sufrido en este segmento los grandes operadores de telefonía, siendo el más castigado de ellos Vodafone, que pese a aumentar sus clientes -gracias a su marca de bajo coste Lowi-, el descenso continuado de ingresos se presenta como un gran problema. No obstante, azules y naranjas tampoco escapan de la tendencia, y trimestre a trimestre no consiguen remontar.

En concreto, según los datos publicados hace unos días por la Comisión Nacional de los Mercado y la Competencia (CNMC), al cierre de 2020, Telefónica, Orange y Vodafone tuvieron unos ingresos conjuntos en el negocio de la banda ancha móvil de 4.323 millones de euros. Un año después, el regulador ha publicado que esa cifra se queda en 3.490 M€ de euros. Un importante agujero del que Vodafone se come más de la mitad.

Pero se trata de algo generalizado. En el caso de Telefónica su caída ha sido continua cada tres meses; mientras que Orange ha recuperado al cierre del año, pero en el sumatorio del ejercicio también encaja un golpe negativo. Una situación que, salvo cambio de tendencia, puede que se prolongue en el tiempo. Sobre todo mientras que los grandes arengadores del mercado en estos momentos, MásMóvil y Digi, sigan presionando en la captación.

Algo que ha llevado a Telefónica, Orange y Vodafone a intensificar su apuesta comercial a través de las segundas marcas, algunas de ellas ‘low cost’, una una guerra de tarifas que no se puede prolongar en el tiempo. Los grandes operadores tienen años de importantes inversiones debido al depliegue de 5G, y no pueden permitirse erosionar la caja por retener y captar clientes cada vez de menor valor.

Telefónica, a su ritmo

En este contexto de debilidad en el mercado móvil, cada uno intenta hacer valer la marca a su manera. Por lo que respecta a las estrategias que cada compañía está llevando para reponerse de esta guerra comercial, Telefónica ha sido de los más directo: entrada en todo tipo de negocios de consumo para reforzar la marca y conseguir ofrecer a los clientes una serie de servicios que, por fin, consigan retenerles.

Uno de los más sonados tiene que ver con la seguridad. Así surgió Movistar Prosegur Alarmas, la ‘joint venture’ de Prosegur y Telefónica España que, desde septiembre de 2020, ofrece los servicios de  reconocimiento inteligente y automatización del sistema. Estas nuevas funcionalidades se basan en la incorporación de la inteligencia artificial al ámbito del hogar y se configuran según las necesidades concretas de cada usuario.

Otro eje importante que quiere ofrecer como negocio añadido Telefónica es el sanitario. Por ello se refuerzan con Movistar Salud, servicio de atención médica online, que, tras su lanzamiento en octubre de 2002, alcanza casi 60.000 al cierre de 2021. Y en este área, también han puesto dinero en el lanzamiento de Seguro de Hogar con Telefónica Seguros, Santalucía y BBVA Allianz.

Vodafone y Orange, tan distanciados

Por lo que respecta a Orange y Vodafone, sus caminos se van a separar dentro de poco. Por este motivo, los datos sobre el negocio de banda ancha móvil se deben interpretar de manera muy diferente.

Los naranjas están ahora mismo metidos en la negociación en exclusiva para fusionar su negocio con MásMóvil. Precisamente uno de los causantes pasivos de la guerra comercial. Además, desde hace unos meses parece que respiran un poco, así que los primeros meses de este año serán clave para detectar la tendencia. Aunque la presión por parte de compañías como Digi no van a cesar en ningún momento.

Vodafone es otra historia. El operador rojo hace años que cambió su chip para convertirse en una empresa más ligera y, además, su gran apuesta en la movilidad es su marca de bajo coste Lowi. El problema es que los clientes están creciendo, pero los ingresos no. Esto solo significa una salida de facturas con más valor y usuarios que entran con ofertas. El mejor reflejo de la erosión de la guerra de tarifas.

Con este escenario, Telefónica, Orange y Vodafone afrontan un año bastante complejo. Sobre todo porque los usuarios han asumido que cambiarse de compañía es sencillo, y hay otros operadores que cada vez ofrecen lo mismo por menos. Ésta será la gran batalla que deberán librar: conseguir retener a los abonados ofreciendo más servicios por lo mismo. El ya célebre «más por más» es parte del pasado, sobre todo en esa guerra comercial donde una rebaja de 5 euros puede ser esencial para perder un cliente.