De las reformas de Mercadona y Dia a las aperturas de Lidl y Aldi: las estrategias de los ‘súpers’ para crecer

Atraer clientes en un mercado tan competitivo como el de la distribución alimentaria es una tarea ardua. Más allá de las promociones y ofertas que se puedan lanzar en plena escalada de los precios, las cadenas de supermercados saben que el primer paso es tener un buen escaparate. Algunas empresas, como Lidl o Aldi, centran su estrategia en desplegar la red de tiendas más extensa posible.

Otras, por lo general más consolidadas, entre las que destacan Mercadona o Dia, dedican sus inversiones a reformar sus establecimientos, quedando como ejemplo de las dos estrategias que siguen las distribuidoras para hacerse con los compradores en España.

Lidl es el ejemplo más emblemático de que, para hacerse un hueco en el mercado, el primer paso es extender la capilaridad para acercase el máximo posible a los clientes. El discount alemán abrió su primera tienda en España en 1994 y ya es la tercera cadena de supermercados con más cuota de mercado en España, gracias a su ambicioso plan de inauguraciones, que todavía no ha completado.

En 2022, invirtió 290 millones de euros en la apertura de 41 tiendas en 13 comunidades autónomas distintas y en la modernización de una decena más. Con este incremento de su red, cerró el año con 670 establecimientos en todo el país.

Aunque con años de retraso, Aldi está siguiendo la misma estrategia. La cadena germana alcanzó en diciembre de 2022 los 394 supermercados en España, alrededor de 440.000 m2 de superficie comercial, tras abrir más de 40 nuevas tiendas, que le permitieron incrementar su sala de ventas un 11% respecto a 2021.

De cara a este 2023, espera inaugurara 50 establecimientos mas en todo el territorio, con la previsión de entrar en Melilla y continuar su expansión por Galicia, las Islas Baleares, Canarias y Asturias.

Por su parte, Consum se sitúa en un punto medio, con fuertes inversiones en reformas donde tiene más presencia, pero con la voluntad de seguir impulsando su expansión fuera de la Comunidad Valenciana.

En 2022, invirtió 168 millones de euros, un 13% más, en la apertura de 50 nuevos supermercados -12 propios y 38 franquicias Charter-, en la ampliación y reformas de 41 tiendas, además de en la digitalización de sus centros logísticos y otros procesos.

Mercadona, Dia y Caprabo, líderes en reformas

La red comercial de la cooperativa alcanzó en 2022 los 874 establecimientos, 477 propios y 403 franquicias, ubicados en la Comunitat Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. En este 2023, Consum prevé mantener el ritmo de aperturas e inaugurar 50 supermercados más, 15 propios y 35 Charter, además de realizar 22 reformas y ampliaciones.

En la otra cara de la moneda, Mercadona es el principal ejemplo de una compañía con poco margen de maniobra en lo que se refiere a crecimiento territorial por su vasta red y que apuesta por las reformas para fidelizar clientes. La cadena valenciana cerró 2022 con 1.676 supermercados repartidos por todo el país, mientras que invirtió 138 millones de euros en renovar 41 establecimientos en su modelo de tienda eficiente. Se trata de un modelo propio, más sostenible y digitalizado, con una mejor distribución del surtido, según lo define la empresa.

La distribuidora con más cuota de mercado en España inauguró 63 nuevas tiendas en 2022, 53 en España y 10 en Portugal, pero también clausuró 49 establecimientos que consideraba que no llegaba a sus estándares de calidad. En muchas ocasiones, la empresa dirigida por Joan Roig cierra un supermercado solamente para abrir otro en la misma localidad, pero en una ubicación o local más optimo.

Sin embargo, la cadena que se lleva oro en lo que refiere al número de reformas es Dia. La cotizada se encuentra en pleno cambio de modelo de su negocio, que pasa por el cierre de las tiendas de mayor superficie que afectan de forma negativa en sus márgenes, y la reforma de sus establecimientos para impulsar un modelo de proximidad.

A cierre de 2022, había remodelado cerca de 1.070 tiendas, 809 en España, 255 en Argentina y 6 en Brasil. Con estas reformas, el 88% de la red de proximidad en España y el 55% de la red en Argentina está plenamente transformada. El plan de la compañía es finalizar el proceso de remodelación este 2023.

Por último, Caprabo es la tercera empresa que fía su crecimiento a las reformas, aunque también quiere consolidar su presencia en Cataluña. La cadena propiedad de Eroski tiene 301 tiendas en la comunidad autónoma y, desde 2019, ha trabajado en reformar toda la red con el objetivo de adecuarlas a un modelo que “recupera los valores tradicionales del comercio de proximidad, centrado en la calidad, la variedad y la economía -entendida como ampliación de la capacidad de ahorro de los clientes”.

Este 2023, quiere modernizar 21 supermercados, poniendo fin así a su plan de transformación, que ha necesitado una inversión global de 60 millones de euros en el periodo 2019-2023.

878 aperturas y 1.400 reformas en 2022

Además, la empresa dirigida por Edorta Juaristi tiene previsto abrir unos 20 nuevos supermercados este año, 3 de ellos propios, después de abrir une veintena en 2022. Entre 2021 y 2023, habrá incorporado al mercado 80 nuevos establecimientos en todas las provincias catalanas.

Según un reciente informe elaborado por Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas), en 2022 se abrieron 878 nuevos establecimientos, un 18% menos que en un inusual año 2021. La patronal calcula que la inversión en obra nueva se situó en una horquilla entre los 1.300 y los 1.400 millones de euros, mientras que se generaron cerca de 14.000 puestos de trabajo nuevos.

A estas aperturas de nueva planta, se suman más de 1.415 inversiones menores en adquisiciones, adhesiones a redes de franquicias, cambios de enseñas y reformas. De hecho, casi 7.000 establecimientos se han puestos en marcha o han sido reformados durante los últimos tres años, por lo que un tercio de la red de supermercados se ha rejuvenecido.