Recetas, memes y virales: cómo los supermercados utilizan Twitter y Tiktok para captar a los jóvenes
Carrefour, Dia y Lidl adoptan el lenguaje de las nuevas generaciones en las redes sociales para viralizar su contenido y acercarse a sus futuros clientes
Una persona haciendo una foto en un supermercado. Imagen de Freepik
Deslizando por Tiktok, aparece un video de una receta de una tarta helada de limón con 2,6 millones de visualizaciones y 14.300 ‘Me gusta’ en el que se utilizan productos de la marca Dia. En Twitter (ahora X), en medio de la vorágine de posts y memes comentando la mediática ruptura de Rosalía y Rauw Alejandro, resalta un simpático tuit de Carrefour sumándose a las opiniones sobre la canción que el puertorriqueño dedicó recientemente a la catalana.
Las cadenas de supermercados saben que no van a encontrar potenciales clientes anunciando ofertas y promociones en televisión y que deben de adaptarse a los nuevos canales de comunicación si quieren llegar a los jóvenes. La generación z no ve la tele y tiene siempre un teléfono en la mano, por lo que algunas de las distribuidoras que operan en España han potenciado su presencia en las redes sociales en busca de nuevos compradores.
Y no solo se limitan a fomentar la interacción con los usuarios o a promocionar sus productos, sino que copian su lenguaje. Adoptan las últimas tendencias que con facilidad se viralizan en Internet, colaboran con influencers o se unen a la oleada de memes que se generan en Twitter cada vez que una temática entre en los trending topics. Todo esto, mientras siguen haciendo publicidad de sus productos.
Carrefour es el rey de este nuevo lenguaje: su cuenta de Twitter, que tiene más de 261.000 seguidores, podría estar manejada perfectamente por un usuario particular más de la red propiedad de Elon Musk. Si Internet enloquece porque vuelve el Gran Prix, la compañía se suma a las conversaciones y se lleva cerca de 15.000 visualizaciones en un post. Si los twitteros dicen en sus cuentas privadas que no quieren cocinar, Carrefour hace lo mismo y aprovecha el comentario para promocionar su menú familiar.
En Tiktok, el gigante francés adopta el formato utilizado por los usuarios para dar consejos a la hora de comprar y hacer videos de humor mostrando sus productos, usando las canciones que se popularizan en la plataforma asiática para explotar el algoritmo con el que trabaja. Sin duda, las publicaciones más exitosas son aquellas donde repasa recetas, explicadas con sencillos videos caseros del mismo estilo que utilizan los usuarios de la aplicación. Pese a tener cerca de 300.000 seguidores, estos publicaciones pueden llegar a tener millones de visualizaciones, cifras mucho más altas que las audiencias de algunos programas de televisión.
El truco de las recetas también lo utiliza Dia que, de hecho, fue la primera distribuidora española que se unió a la popular red social y ya tiene 590.000 seguidores. La cotizada también le ha pillado el gusto a Tiktok publicando videos que siguen memes y tendencias virales, mencionando de alguna forma a sus productos. Además, los vídeos están protagonizados por veinteañeros, algo que facilita que los usuarios de la plataforma se sientan identificados con los mensajes que transmite.
En Twitter sigue la misma dinámica que Carrefour, aunque muchos de sus posts lanzan preguntas a sus seguidores con el fin de potenciar la interacción, algo que también aúpa el algoritmo y favorece que la publicación aparezca en el feed de otros usuarios.
La tercera compañía que quiere salirse de la norma en las redes sociales es Lidl. Por ahora, no tiene en presencia en Tiktok, pero sus cuentas Twitter e Instagram están plegadas de juegos de palabras que para promocionar sus productos. Por ejemplo, reciente promocionó un árbol rascador para gatos con la frase: “Ahí vemos dos gatos, pero hay sitio para TREE”.
Ana Isabel Jiménez, profesora de marketing digital en la Universitat Oberta de Catalunya, explica en declaraciones a Economía Digital que este giro a la estrategia es una “inversión a largo plazo” para introducir sus marcas en las nuevas generaciones, ya sea en anticipación a cuando empiecen a hacer la compra regularmente o para que pidan sus productos a sus familiares. “Es una venta más emocional, crea un sentimiento positivo hacia la marca”, opina la experta.
Jiménez destaca como, entre estos comentarios más cómicos, se pueden encontrar mensajes que hablan de cambios en sus productos para hacerlos más sanos o ecológicos, algo que puede agradar a la juventud, por lo general más concienciada a nivel ambiental.
Sin embargo, la experta en márquetin digital asegura que la mejor estrategia no es hablar de uno mismo, sino cuando terceras personas comenten sobre los productos que vende una empresa, sea a través de colaboraciones pagadas con creadores de contenido o por voluntad propia del tercero. Por ejemplo, circulan por las redes varios vídeos comentando los juegos de palabras que usa Dia en su marca blanca, mientras que tanto Instagram como Tiktok están repletos de publicaciones de usuarios que comentan las novedades de Mercadona que pueden acumular millones de visualizaciones.
Desde sus redes sociales propias, Mercadona, así como Eroski o Consum, mantienen un perfil más tradicional y corporativo. Aprovechan estos portales para publicitar sus nuevos productos o para hablar de acciones de responsabilidad social corporativa, algo que incluso las cadenas más innovadoras en el mundo digital siguen haciendo en Facebook, en busca de un público de mediana edad. En la red insignia de Mark Zuckerberg no faltan los emoticonos o los mensajes coloridos, pero la comunicación final suele ser más típica de perfiles de empresa, adaptando cada plataforma a sus usuarios y público potencial.
Eso sí, las recetas siguen siendo un imperativo en las redes de todas las cadenas, aunque, por ejemplo, en Facebook el tono sea más serio y la calidad del video recuerda a los anuncios de la televisión de toda la vida. Algo similar pasa en Instagram, donde se pueden encontrar tanto del estilo de la plataforma china, como la profesionalidad de Facebook, siempre primando la imagen, el puntal que define a esta red social de Meta.
