La respuesta al enigma de Lidl: así consigue ofrecer electrodomésticos ‘chollo’ para home page

El grupo alemán de distribución Schwarz, dueño de Lidl, se ha caracterizado siempre por tener un talante reservado. La segunda cadena minorista del mundo –superada solo por la americana Walmart– está controlada por Dieter Schwarz –que heredó el negocio de su padre y lo transformó en el gigante actual–, uno de los 50 más millonarios del mundo según Forbes (con una fortuna superior a los 16.000 millones de euros) y también alguien con altas cotas de discreción. Esta tradición cauta es la razón por la que hay tantos misterios alrededor de Lidl.

El Sindicato Unido de Servicios, de Alemania, explicó en 2014 al diario británico The Guardian que la estructura de negocio de Lidl es un rompecabezas compuesto por «cientas, si no miles, de empresas superpuestas e interconectadas», con las acciones distribuidas entre dos diferentes fundaciones, complicando sobremanera la labor de encontrar información completa sobre sus resultados y otros asuntos. La cadena de suministro de la cadena alemana de supermercados, con gran presencia en España, es tan nebulosa como el resto de la organización.

Calificada en el sector como una tienda de descuento, Lidl causa sensación allí donde pone pie. Muchas de las características señaladas como causantes de su éxito han sido harto explicadas –como un inventario ligero y fácil de manejar, o la exhibición de productos en las mismas cajas en las que los envían los proveedores, facilitando la tarea de reponer–, pero uno de los grandes enigmas de la empresa es su apuesta por los electrodomésticos, que no vende todos los días, pero que cuando pone a la venta siempre es con precios que rompen el mercado.

Cada dos semanas de media, Lidl lanza un catálogo de ofertas en el que los electrodomésticos y otros productos electrónicos para el hogar tienen especial protagonismo. El bricolaje también. Si se calcula que el 90% de todos sus productos son de marca blanca, cuando se mete en el terreno de los electrodomésticos, la cifra se incrementa hasta el 100%. La única forma de conseguirlos es en Lidl, y su objetivo –según recoge su web– es «sorprender y deleitar a nuestros clientes con un surtido diversificado de productos que cambia» constantemente.

Electrodomésticos Silvercrest, la marca blanca de Lidl. Foto: Lidl

La referida web afirma que en Lidl se encuentra «más que solo comida» y que el mantra de la cadena es: «Calidad superior por el menor precio determina nuestra posición en el mercado». Pero, ¿de dónde salen sus electrodomésticos? ¿Y cómo hace para venderlos como verdaderos «chollos»?

¿De dónde vienen los electrodomésticos de Lidl?

Las ofertas de electrodomésticos de Lidl son un atractivo para muchos consumidores. En Reino Unido, la plataforma Which? preguntó a más de 1.000 clientes si habían comprado electrodomésticos de Lidl o Aldi (su rival histórico, también alemán), y más de la mitad respondieron que sí y que «amaron» los productos, mientras que un 24% dijo que «estaban bien». La garantía de tres años en la mayoría de ellos es una de las principales razones por las que se manifestaron encantados con ellos.

Silvercrest es la marca blanca de electrodomésticos de Lidl de más renombre. Desde su robot de cocina Monsieur Cusine Smart, conocido como el Thermomix barato de Lidl, hasta una gran colección de hornos microondas, pasando por cafeteras, máquinas de coser, panificadoras y hasta cocedores eléctricos. Silvercrest es sin duda un actor principal en los chollos de esta línea de productos en la cadena de supermercados. Algunos pensarán que es una marca con presencia en otros minoristas, pero realmente solo se vende en Lidl.

De hecho, la compañía alemana se refiere a Silvercrest como su «marca propia de electrodomésticos», por lo que puede entenderse que se trata de productos fabricados en Alemania, país que para bien o para mal ha estado siempre asociado a la calidad. Pero el secretismo de Lidl pone en cuestión el origen de los artefactos Silvercrest. Muchos de sus productos son distribuidos por Hoyer Handel, una central de compras de Lidl con sede en Hamburgo y dos filiales en China y una en Nueva York.

Pero el entramado de proveedores de Lidl es confuso. Por un lado, Hoyer Handel distribuye los productos Silvercrest en papel de importador y a la vez vende repuestos de estos electrodomésticos en su sitio web, e incluso vende muchos de los aparatos de Lidl por cuenta propia; y por otro lado, no todas sus mercancías las fabrica el mismo proveedor. En España. Hoyer Handel está registrada como empresa en Barcelona y dice ser «intermediario del comercio de productos diversos».

Pero si Hoyer Handel no fabrica los productos Silvercrest, ¿quién lo hace? El misterio de Lidl es eficaz en este sentido, y la gran cantidad de publicaciones que hay sobre estos productos en webs de todos los países en los que opera la empresa entorpecen el proceso de buscar información sobre la fabricación de los mismos. Aquí cobra relevancia el hecho de que Hoyer Handel tiene dos oficinas de compras en China: Hong Kong y Shenzhen. La incógnita del precio tan bajo ya se empieza a responder.

Lidl y sus electrodomésticos controvertidos

Silvercrest no es la única marca blanca de electrodomésticos y herramientas para el hogar de Lidl. También están Parkside, experta en bricolaje, y Livarno Lux, de lámparas y otros productos de iluminación. Al menos dos de estas marcas –Parkside y Silvercrest– son propiedad de Kompernass, una de las empresas familiares más grandes de Alemania, que se ocupa de la electrónica de consumo y otro tipo de productos de Lidl, como los cepillos de dientes, por ejemplo.

Según los registros encontrados, Kompernass tuvo también operaciones en China, precisamente en Shanghái. Muchos de sus productos también están vinculados a la fabricación en el mercado chino, aunque este dato no aparece en sus manuales de uso o prácticamente en ninguna parte del etiquetado. Otro asunto interesante es que al buscar información de esta empresa lo más probable será encontrar cientos de quejas por su servicio al cliente, escritas por consumidores que compraron electrodomésticos defectuosos en Lidl.

Electrodomésticos vinculados a Kompernass o a Lidl han sido objeto de polémica en los últimos meses. El robot de cocina de Silvercrest, Monsieur Cuisine Connect, fue muy criticado en junio, cuando se descubrió que tenía un micrófono oculto y graves problemas de privacidad y seguridad. En la investigación que llevó el asunto a los titulares de todo el mundo se precisa que el producto fue fabricado en China, confirmando lo que Kompernass no se ha atrevido a decir en muchas ocasiones.

Algunas lámparas de la marca Liverno Lux, vendidas solo por Lidl, y también fabricadas en China, tuvieron que ser retiradas de las tiendas en 2018 por riesgo de explosión. Y Ernesto, otra marca blanca de Lidl, fue denunciada por la empresa valenciana que inventó el Chufamix, un electrodoméstico para hacer bebidas como horchata en casa, que según la denuncia fue copiado por la compañía alemana para su venta en otros mercados y a un precio exageradamente inferior.

En un post de denuncia en su web, Chufamix dice: «Chufamix se fabrica íntegramente en Valencia (excepto el filtro de acero inoxidable que se fabrica en Francia), y la falsificación de Lidl la fabrica una empresa alemana propiedad de Lidl en China. (…) Además, al ser una empresa pequeña que no tiene mucho volumen porque estamos empezando y somos un “bebé” de empresa, el coste de los materiales es mucho más alto para nosotros que para una multinacional con fábricas en China».

Y en 2015, la empresa sueca Zound Industries demandó a Lidl por vender unos auriculares presuntamente falsificados como parte de la oferta de productos de Silvercrest. La cadena alemana llegó finalmente a un acuerdo con Zound Industries, que también fue firmado por Hoyer Handel. ¿El lugar de origen de los cascos Silvercrest? Como confirma hasta la propia web de Alibaba, sí: China.