Publicidad en la televisión conectada: ¿hay esperanza para una medición unificada?

El boom de plataformas de streaming y canales fast ha cambiado la forma en que consumimos contenidos televisivos, pero también la manera en que se sirve la publicidad.

Un nuevo paradigma que trae consigo oportunidades y retos, como se analizó en una nueva edición de los encuentros Meet in Marketing de Economía Digital, que contó con la participación de la directora de GroupM Nexus, Maribel Vivancos, el director de negociación de Arena Media, Francisco Cuesta, y la head of trading en Carat, María Barrera.

Moderado por Ana Paula Rangel, sales director ctv/advanced tv emea en Equativ, el debate abordó cuestiones como la hipersegmentación y personalización de impactos, la bajada de ticket que permite el acceso a anunciantes pequeños a un medio tradicionalmente fuera de su alcance como la televisión o la entrada de anunciantes nativos digitales que nunca habrían incorporado este medio en su estrategia.

La batalla de los datos

Si algo permite la televisión conectada es el acceso a una ingente cantidad de datos sobre los usuarios, desde los géneros que prefieren al código postal en el que residen, pasando por quiénes componen los hogares.

Fabricantes de televisiones, broadcasters, comercializadores, apps de soluciones y agencias recopilan y emplean estos datos que permiten afinar hasta el extremo estrategias y campañas publicitarias y, en última instancia, maximizar el presupuesto del anunciante, pero que también abre un nuevo debate en torno a la medición y la necesidad de contar con criterios unificados.

Una medición unificada, apunta María Barrera, “es rigor y es credibilidad” y, como consecuencia, “atrae inversiones”.

En el mismo sentido, Francisco Cuenta recalca que “una buena medición ayudaría a poner en valor y el producto y lo que aporta”.

Precisamente el conflicto de intereses en torno a la medición, quién la realiza y quién la sufraga es, según Maribel Vivancos, “el gran reto de la industria” y apunta a los anunciantes para desempeñar “el rol principal” en la solución.

Lo “inteligente”, coinciden estos expertos, sería pues trabajar en un ecosistema audiovisual y trabajar, en base a los datos, con un mismo foco y hacer un camino perfecto con el consumidor y con las marcas.