Botín y Pallete multiplican la publicidad en Prisa

Banco Santander y Telefónica han sido dos de los accionistas clave en los momentos más delicados de grupo Prisa. El banco más grande del IBEX y la mayor operadora de telecomunicaciones de España, además de poseer un porcentaje significativo del capital de la compañía y haberla socorrido en las ampliaciones necesarias, han mejorado la cuenta de resultados del grupo mediático a través de la publicidad.

De acuerdo a las cuentas semestrales de Prisa, disponibles en la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), Telefónica y el Santander aportaron 2,5 millones en publicidad al grupo durante la primera mitad de año, una cifra significativa si se compara con la que destinaron durante el mismo periodo del año anterior (1,3 millones).

Pese a que la partida de ingresos de Prisa desde accionistas significativos se estructura en varias áreas (prestación de servicios, ingresos financieros, arrendamientos y otros ingresos), la compañía detalla en su documentación que el importe agregado incluye, «fundamentalmente», el ingreso de las sociedades pertenecientes al grupo «por prestación de servicios de publicidad con Banco Santander, S.A. y Telefónica».

Fuentes de Prisa, no obstante, relativizan la cifra a este medio y explican que no todo el monto proviene del papel de los accionistas como anunciantes y que el resultado final viene condicionado por la estacionalidad.

Los ingresos publicitarios, vitales en Prisa

La aportación de la compañía llega en un contexto en el que el dueño de El País y la cadena SER ve cómo esta partida cada vez es más importante. Es la segunda que más aporta al grupo y hasta mitad de año representó el 41% de todos los ingresos de explotación.

Las mismas cuentas detallan que la facturación por publicidad y patrocinio fue la única que se incrementó durante la primera mitad de año, aunque ligeramente, frente a otras, como las ventas de libros y formación, las de periódicos, revistas o las de productos promocionales, que se resintieron.

El mismo grupo de comunicación explicó que los ingresos por publicidad repararon las carencias de otras fuentes de negocio en el área de educación. «La evolución de la actividad del negocio de educación (Santillana) a lo largo del año depende del momento en que se produzcan las campañas en los diferentes países en los que opera», matizaron.

Sin embargo, añadieron que «este impacto se ve compensado por el comportamiento de los resultados procedentes de otras fuentes de ingresos, tales como la publicidad».

Dos accionistas históricos

Telefónica y el Santander, accionistas en Prisa desde 2014 y propietarios del 9,44% y el 4,31% de la compañía, respectivamente, conforman lo que se conoce como el núcleo duro, donde se toman la mayoría de decisiones estratégicas. Ambos decidieron, junto a Caixabank, suscribir la ampliación de capital de 450 millones en 2017, que suponía el segundo rescate de la compañía y que estabilizó la situación financiera del grupo.

La decisión estuvo acompañada de un cambio de enorme calado en el seno de Prisa: la renuncia de Juan Luis Cebrián como presidente de la compañía. El que fuera fundador del diario El País estaba en entredicho por haber sido, a juicio de algunos, responsable de una mala gestión, tal y como defendía el fondo Amber Capital, de Joseph Oughourlian, quien había iniciado su ofensiva por tener más peso en la compañía. 

Según se publicó en su día, fueron José María Álvarez-Pallete y Ana Botín, presidentes de la mayor operadora de telecomunicaciones de España y del banco más grande del IBEX, respectivamente, quienes convencieron a Cebrián de abandonar sus funciones.

Las consecuencias de la ampliación fueron una serie de renuncias y nombramientos en el consejo de administración, que cambió de manera significativa. Salieron los siete consejeros independientes cercanos a Cebrián y entró un grupo nuevo de cinco alineado con el núcleo duro.

De todos ellos, el nombre de Javier Monzón es el más importante. Se incorporó como consejero en noviembre de 2017 y un año después, tras un intento fallido por ser presidente no ejecutivo, ascendió como máximo responsable. En este movimiento tuvieron un papel significativo los accionistas del núcleo duro, sobre todo Ana Botín, quien además le dio el mismo cargo en Openbank, la marca digital del Santander. 

Monzón está ahora cuestionado por su imputación en el caso Púnica, donde se investiga qué papel tuvo al frente de Indra como presidente. El juez ya le ha tomado declaración y el caso ha avanzado, pero la compañía apenas ha movido ficha, pese a que sus estatutos son muy explícitos a la hora de fijar cómo se debe actuar en estas ocasiones.

La compañía no puso su continuidad sobre la mesa en el consejo de administración del 20 de septiembre y tampoco se sabe nada del informe que debe salir de la Comisión de Nombramientos y Retribuciones de la compañía y marcar su futuro.