L’Oréal devalúa The Body Shop con tal de venderla

L’Oréal quiere deshacerse de su marca de cosmética natural The Body Shop, que creció con fuerza en los años noventa y en la década pasada, pero que ha perdido empuje de ventas. La multinacional francesa 1.000 millones de euros por la marca que revolucionó el mundo de la cosmética al vender productos que no han sido testados en animales. Pero el precio no es cerrado. Está dispuesta a escuchar ofertas.  

Hasta ahora, los fondos y las empresas interesadas coinciden en que, en plena caída de ventas, el precio está sobrevalorado. Rebajan su valor de mercado a menos de 700 millones. Bain Capital, BC Partners, CVC y Advent, posibles compradores, no parecen dispuestos a pagar mucho más por un emblema que ha perdido competitividad porque ya no es la única que evita las pruebas cosméticas en animales.

De elaboración artesanal a cosmética masiva

The Body Shop comenzó como la única marca de cosméticos sostenible y con principios éticos con los animales, desde su fundación en 1976. En la apertura de su primera tienda en Brighton, en el sur de Inglaterra, tenía apenas 25 productos elaborados artesanalmente. Pero la firma rompedora ideada por la ecologista Anita Roddick ahora cuenta con 1.200 productos diferentes y producidos en masa.

The Body Shop comenzó con 25 cosméticos artesanales. Hoy, en plena caída, fabrica 1.200 productos en masa 

Nació como concepto innovador, pero los últimos años también han surgido competidores como Lush y Origins. La propia L’Oréal ha reconocido que la diferenciación que logró en sus inicios no mantiene la misma fuerza hoy. The Body Shop no es un negocio neurálgico para su matriz, ya que supone menos del 5% de la cifra de negocios de la multinacional francesa, por lo que las ofertas a la baja no suponen una preocupación mayúscula en L’Oréal.

En España, la compañía mantuvo un plan de expansión hasta el año pasado, pero la disminución de ventas ha aflorado una situación muy diferente. Los informes de mercado interpretan que la venta –en caso de concretarse, tal y como está prevista— supondrá una buena noticia para L’Oréal que no ha sabido aumentar los beneficios de la marca desde su compra en 2007, por un precio cercano a los 750 millones de euros.

Caída de ventas

The Body Shop cuenta con más de 3.000 tiendas en todo el mundo y 22.000 trabajadores en 60 países. El beneficio de la empresa cayó desde los 54,8 millones de euros hasta los 33,8 millones el año pasado, mientras que los ingresos descendieron desde los 967 millones en 2015 hasta los 920 millones el año pasado. El fondo CVC se posiciona como uno de los firmes candidatos para quedarse con la compañía. En 2015 ya adquirió la cadena cosmética alemana Douglas. L’Oréal espera ofertas hasta mediados de abril.