Las tiendas de Orange y Movistar resisten pese a vender menos móviles

El anuncio que el director ejecutivo de Vodafone, Nick Read, daba el pasado martes sobre el cierre del 15% de las tiendas en Europa estaba justificado en varios motivos. El oficial es el cambio de hábitos del consumidor, que ya no va tanto a las tiendas a informarse de las tarifas y ofertas; el oficioso es que la venta de terminales va a la baja en el sector, tras la aparición de nuevos competidores.

Son dos factores que el resto de telecos también sufren y que llevan tiempo revisando cómo impacta en sus establecimientos. La primera y segunda compañía del mercado, Telefónica y Orange, respectivamente, han visto resentidas sus ventas de móviles pero no han apostado por el cierre de parte de su red de tiendas, sino por la transformación de éstas.

El primer motivo de la caída de ingresos por la venta de móviles es la creciente competencia. Se ha reducido el pastel de las telecos a un tercio del mercado aproximadamente, cifra todavía a tener en cuenta. Según Kantar, cadenas como El Corte Inglés, Mediamarkt o Fnac son rivales que pueden competir en precios y poner en aprietos al resto por la política comercial de los operadores.

La compañía presidida por José María Álvarez-Pallete tiene más de 1.000 tiendas gestionadas por 100 distribuidores distintos, que mantienen una relación de agentes comerciales. Telyco, propiedad de la operadora, es uno de estos distribuidores y gestiona más de 370 tiendas, según datos disponibles en el Registro Mercantil sobre el ejercicio del pasado año.

La empresa reconoce en su informe de gestión que desde principio de 2018 hasta final de año el número de tiendas, pese a que se cerraron algunos puntos, se incrementó en 42 puntos de venta, el 12,8%. El cambio significativo estuvo en la transformaron de las tiendas pese a que, tal y como explican, la venta de móviles cayó un 5% durante el mismo periodo.

«Han sido reformadas el 70% de ellas con un modelo basado en big data con el objetivo de facilitar a nuestros clientes una experiencia directa de nuestros servicios como Movistar Plus, o Movistar Home, entre otros», explican fuentes de la operadora.

Orange, por su parte, tiene un parque de tiendas móviles de un tamaño similar (1.000 tiendas aproximadamente) y actualmente está apostando por las smart store, con el objetivo de ir reconvirtiéndolas.

Fuentes del sector cuentan que, pese a que la compañía naranja encadena dos malos trimestres en ventas de terminales  — siempre han defendido ser líderes en la venta de móviles — , no existe ninguna tendencia en la industria que indique que se vayan a cerrar más establecimientos. 

El ajuste de Vodafone, por definirse en España

El tercero de los operadores, Vodafone, sí se va a ajustar el cinturón con sus tiendas. Las mismas voces consultadas explican que su decisión no se basa únicamente en los datos recogidos tras un estudio de mercado en España, sino que el maltrecho estado de sus cuentas fuerza a dar el paso.

Queda la duda de cómo se aplicará este plan en España, donde prácticamente todas sus tiendas (844) se explotan bajo el modelo de franquicia. Las declaraciones de Read dejaron claro que su decisión de cerrar 1.000 establecimientos en los próximos dos años afectaría a todos los países de Europa, con la excepción del Reino Unido.

Lo cierto es que ya se ha pasado la tijera por las tiendas con anterioridad, aunque de manera modesta. Vodafone España bajó la persiana entre 2018 y este año (hasta marzo) al 2% de las tiendas (17), todas ellas franquicias. 

Durante un encuentro con periodistas en Alemania, Read afirmó que, más allá de los cierres, espera transformar aproximadamente el 40% de la red de tiendas en Europa, ya sea actualizando las ya existentes a formatos más grandes o simplificarlas.