Movistar, Orange y Vodafone reducen en 110M su gasto en publicidad pese a la guerra comercial
Puede parecer, debido al telemarketing, que los grandes operadores de telefonía gastan mucho en publicidad, pero no es así
Los grandes operadores de telefonía, pese a lo que pueda parecer, han reducido su gasto en publicidad y promoción durante los últimos cinco años. Puede resultar un contrasentido, sobre todo por el estigma social que tienen con el telemarketing y, asimismo, porque están en mitad de una gran guerra comercial. Pese a todo, la inversión publicitaria está bajo mínimos.
En concreto, según los datos recogidos por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), Movistar, Orange y Vodafone han reducido en 110 M€ su inversión publicitaria de manera conjunta en el último lustro. Por volumen, ha sido el operador azul quien ha tenido el mayor retroceso, al pasar de los 185 M€ de inversión en 2017 a 121 M€ en 2021.
La segunda plaza la ocupa Vodafone, cuya inversión en publicidad y promoción ha variado desde los 183 M€ hace un lustro, a los 139 M€ en el último ejercicio que consta en la CNMC. Por su parte, Orange, ha sido la que ha tenido en proporción una menor variación, puesto que pasa de 82 M€ a 77 M€.
En general, el sector de las telecomunicaciones en su conjunto ha tenido un retroceso: de 567 M€ a 516 M€. Aunque hay una excepción. Se trata de MásMóvil, el operador amarillo, como en tantos aspectos, ha ido a la contra en el sector, y ha duplicado su inversión en promociones. Ha pasado de los 35 M€ que invertía en 2017 a los 70 M€ en 2021. Aunque es cierto que su perímetro de negocio también ha cambiado mucho debido a las adquisiciones corporativas que ha llevado a cabo en los últimos años.
¿Y la guerra comercial?
Desde hace años los principales operadores de telefonía se encuentran en una guerra comercial para la captación de clientes. Eso hacía pensar que su gasto en publicidad estaría disparado. Aunque paradójicamente, a la vista de los datos, se ha ido reduciendo año a año. Sin excepción.
La explicación puede centrarse en una eficiencia de esas campañas de captación. Es decir, gracias a la tecnología y las redes sociales los principales operadores, Movistar, Orange y Vodafone habrían conseguido llegar al mismo número de usuarios, pero con un menor gasto.
¿Tiene éxito la publicidad?
Para comprobar si sirve o no la inversión en publicidad, un ejemplo puede ser MásMóvil, la única compañía que ha aumentado la inversión. En este sentido, según los últimos datos oficiales de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), entre Telefónica, Orange y Vodafone han perdido más de 71.000 usuarios de banda ancha fija entre enero y mayo de 2022. No obstante, la escorrentía ha sido desigual. Mientras que azules y naranjas se han dejado poco más de 16.000 abonados, el operador rojo ha elevado esos números hasta los 38.000 usuarios perdidos.
También es cierto que la pérdida es menos pronunciada que en trimestres de los años anteriores. Del mismo modo, la base de clientes cada vez es más baja. Por eso, tener una pérdida neta de clientes continua se mantiene como una preocupación para las compañías, aunque se haya conseguido moderar.
El gran problema para los grandes operadores es MásMóvil. En este mismo periodo de tiempo la compañía amarilla ha ganado 79.500 usuarios en el saldo neto entre las nuevas altas y los clientes que se van. Es decir, todo lo que han perdido unas compañías, al menos en volumen, lo ha ganado la empresa dirigida por Meinrad Spenger.
