Mercadona saca una marca propia hasta con "el pan de los latinos"

La agresiva política de Mercadona de eliminar intermediarios llega hasta a sus productos étnicos importados. La cadena de Juan Roig acaba de retirar de sus estanterías la harina PAN, producto archiconocido entre los inmigrantes colombianos y venezolanos y una de las referencias latinas más vendidas en España.

Fabricada en los Estados Unidos por Polar, la primera empresa privada de Venezuela, Harina PAN se vende en los grandes supermercados españoles como El Corte Inglés y Carrefour, además de tener presencia en todos los pequeños colmados. Pero los responsables de compras de Mercadona detectaron que el producto llegaba a sus estanterías después de pasar por dos empresas intermediarias del mismo grupo importador, una práctica que en la cadena de Roig es prácticamente un sacrilegio comercial.

La harina PAN (harina de maíz precocida para hacer pan, empanadas, pancakes y platos típicos como las arepas venezolanas y los tamales colombianos) es uno de los productos latinoamericanos pioneros en las estanterías de los supermercados españoles desde los años 90 y que gana fuerza entre inmigrantes de Centroamérica, Ecuador y Perú y también entre los canarios. Es, en definitiva, el pan de los hogares latinos.

Mercadona asegura que no es uno de los productos más vendidos de la cadena, pero no ignora su gancho. Por ser una harina básica en la mesa de muchas familias, garantizan la cesta de la compra de una parte de este mercado. En un análisis rápido, la enseña detectó que podía bajar de forma sustancial el precio de 2,29 euros. Y tras contactar a varios fabricantes, el supermercado encontró a una empresa italiana capaz de fabricar un producto idéntico.

La nueva harina

Mercadona negoció con el fabricante Molino Favero, que accedió al diseño del producto para sustituir a la harina PAN. Una vez concluido el proceso, un grupo de consumidores habituales de este producto participó en las catas a ojos cerrados. Al menos el 80% dio su visto bueno. Es el porcentaje de aprobación que Mercadona exige en este tipo de pruebas antes de introducir un nuevo producto al lineal.

Con esta decisión comercial, Mercadona se libra de dos intermediarios del mismo grupo: Goya Foods (EEUU) y la filial de Goya en España. Con la eliminación de los distribuidores, la compañía ahora ofrece su nueva harina Nurture por un precio de 1,50 euros, lo que supone una rebaja del 35%.

El cambio comercial refleja una de las constantes obsesiones de Mercadona: eliminar intermediarios en los productos no estratégicos y gestionar su propia marca blanca en las categorías con grandes ventas.

Las consecuencias de la decisión afectarán tanto a harina PAN como a Goya por dos motivos. Los venezolanos y colombianos son los dos grupos de inmigrantes con mayor crecimiento en España. Y Mercadona es, de lejos, la cadena con mayor cuota del mercado. Una cuarta parte de los españoles hacen la compra en sus tiendas. Con esta combinación, tanto el fabricante como el distribuidor pierden una parte importante de su cliente objetivo.