Segmentación, rentabilidad y trazabilidad: así ha cambiado (a mejor) el branded content

Sigue siendo un contenido imprescindible en la estrategia publicitaria de anunciantes, agencias y medios pero el branded content asiste a una gran revolución derivada de aspectos como la consolidación de internet, las plataformas digitales, las redes sociales y la inteligencia artificial.

Precisamente el branded content centró una nueva entrega de los encuentros Meet in Marketing de Economía Digital, en este caso de la mano de EXTE y su head of digital, Borja Valdivieso, que contó con Lucía Álvarez, directora de negocio y operaciones de IPG Media Brands; David Vara, head of media de Samsung Iberia, y Antonio Sangrador, director de producto digital de Atresmedia.

Rentabilidad y democratización

La tecnología se perfila como uno de los principales agentes del cambio en relación al branded content, un elemento “que asiste a una evolución exponencial” en palabras de Lucía Álvarez, que destaca especialmente la riqueza del formato, la capacidad de reformular su consumo y “la capacidad que nos da a las agencias de trazar su impacto de una manera integral”.

Frente a la anterior unidireccionalidad y a una intención más informativa, el nuevo branded content se convierte en un “lugar de disfrute”, apunta esta experta, mucho más experiencial, rico y dinámico.

Para un gran anunciante como es Samsung, la gran ventaja del branded content radica en la democratización del formato. Según David Vara, frente a los anteriores requerimientos de inversión, “con la digitalización casi cualquier persona puede generar ya un contenido interesante no solo para las marcas sino también para el resto de consumidores”.

La tecnología juega en este sentido un rol determinante, añade Antonio Sangrador, “por supuesto desde el punto de vista de los contenidos, pero también de la distribución y el impacto sobre los usuarios para, por ejemplo, generar coberturas incrementales”.

De la legitimidad de los medios a los ‘curadores’ de contenidos

En esta nueva situación, ¿qué papel juegan los medios en cuanto al entorno social? Para el responsable de producto digital de Atresmedia, “la clave está en la confianza, la credibilidad, el control editorial” de los medios frente al ‘descontrol’ que existen en los entornos sociales. En este sentido, añade, “los medios tenemos una responsabilidad sobre los contenidos, ya sean editoriales o de entretenimiento, que se traduce en legitimidad”.

Esta legitimidad, para la directora de negocio y operaciones de IPG Media Brands, está también en las nuevas ventanas y creadores: “asistimos a un escenario donde nuestro rol ya no es solo poseer esa legimitidad” sino también “actuar como curadores y cocreadores de contenidos”.

La tecnología: el aliado silencioso

El desarrollo exponencial de la tecnología ha permitido multiplicar las ventanas de difusión para el branded content, pero también de herramientas de medición que permiten una mayor eficiencia de las campañas algo que, desde el punto de vista de las agencias, “nos permite trabajar con modelos de compra mucho más basados en KPIs de valor”, señala Lucía Álvarez, así como “modular las inversiones y calibrar la eficiencia de cada proyecto”.

La tecnología sería, a su juicio, “ese aliado silencioso pero clave en la toma de decisiones”.

Conectar con las audiencias

En un momento en que la comunicación unidireccional marca-consumidor está superada, se trata, apunta David Vara, de “abrir diálogos” con las audiencias. En este sentido, el branded content se perfila como la opción perfecta para transmitir los valores de la compañía y dejar ver qué hay detrás de una determinada marca o un determinado producto.

Como representante de una gran multinacional que lanza mensajes a 189 mercados diferentes en el mundo, el head of media de Samsung Iberia apunta claramente al branded content como la herramienta clave para conectar con la realidad local de cada uno de esos mercados: “el branded content es súper poderoso en cuanto a transmisión de valores”, concluye.

Esa forma de aproximarte a lo local es, además, clave, añade Lucía Álvarez, para dar la batalla de la atención. “La gente consume desde sus pasiones, no consume desde un entorno de interrupción”.

Así, quien sea capaz de identificar esas pasiones, qué comunidades las viven, con qué códigos las abrazan, desde qué nicho empiezan y cómo van escalando, quien sea capaz de infiltrarse y ser un agente de esa cocreación, conseguirá el mayor de los éxitos: que el usuario perciba el contenido “desde la mirada del entretenimiento”.