Mediaset y Atresmedia compensan el frenazo del 26J con la Eurocopa

La tendencia negativa que se venía registrando en el mercado publicitario, tras el brutal crecimiento del 25% registrado el pasado mes de abril, para quedarse en mayo y junio en discretos aumentos del 5% y del 3%, respectivamente, no ha sido obstáculo para que los analistas vean un recorrido al alza de Mediaset y Atresmedia, tanto al cierre del primer semestre de 2016 como en el medio plazo.

Tras los 84 millones ganados por Atresmedia y los también muy favorables resultados que el próximo miércoles, 27 de julio, presentará Mediaset, los analistas dan por descontado que continuará la tendencia al alza del mercado publicitario registrada en 2014 y 2015 tras haber tocado fondo en 2013, cuando los ingresos cayeron a 1.700 millones, la mitad de los máximos que se habían logrado en 2007.

Adelanto de las campañas al mes de abril

La dispar evolución del segundo trimestre obedecería, según los analistas, a un adelanto de las campañas al mes de abril por parte de los anunciantes, de cara a cubrirse ante el frenazo publicitario que suele llevar aparejado el periodo previo a las elecciones, como se ha podido apreciar también en el 26J.

Un impacto negativo que se habría compensado con creces durante la celebración de la Eurocopa de fútbol, entre el 10 de junio y el 10 de julio, con un crecimiento del mercado, durante esos treinta días, de hasta el 4%, al aprovechar muchas marcas el evento futbolístico para hacer campañas especiales.

Eurocopa para Mediaset: 37 millones de costes y 28 de ingresos

Aunque la Eurocopa no ha supuesto un negocio rentable, en sí mismo para Mediaset, sí lo fue, de manera secundaria, por el aumento del mercado publicitario durante los días en que se celebró el acontecimiento futbolístico, generando una mayor audiencia y, por consiguiente, más ingresos y mayor cuota.

Dejando al margen este efecto, en sentido estricto los números de la Eurocopa fueron malos para Mediaset, provocados por la prematura eliminación de España frente a Italia en octavos de final. De los 37 millones de costes generados (33 por los derechos y 4 de producción) tan solo se habrían recuperado 28 millones vía ingresos publicitarios.

No obstante, con los 14 millones de ahorro de costes apuntados en el primer trimestre y, sobre todo, que la emisión de la Eurocopa libera otros contenidos de parrilla que producen ahorros brutos, el impacto final en el ebitda del grupo sale en positivo, a pesar del ligero incremento de costes variables por el aumento de los ingresos.

Aumento del 17% del ebitda

Con todo, las previsiones apuntan a que la cadena de Fuencarral cerraría el segundo trimestre con un aumento superior al 12% de las ventas netas, con una cuota del 46%, superior al 43,4% de segundo trimestre de 2015, y una audiencia del 31,7%, en línea con la registrada un año antes. De esta manera, el ebitda se incrementaría un 17%, hasta 85 millones de euros, con un margen por encima del 29%.

Unos datos que apuntan a una revisión al alza de las estimaciones contempladas para el ejercicio 2016, con un incremento de las ventas del inicial 4% a aproximarse al 7%. Y un ebitda mejorado un 8,4%, por encima de los 250 millones de euros, para acabar incrementado el beneficio un 7,7%, hasta casi 191 millones.

Contención de costes y expansión de márgenes en Atresmedia

Atresmedia, por su parte, no retransmitió la Eurocopa, pero sí se benefició del incremento del consumo televisivo que, junto a la contención de costes, habría llevado a una fuerte expansión de márgenes, de hasta 410 puntos básicos, según los analistas del Banco Sabadell. En ese contexto, sus ventas habrían crecido más de un 6%, con una cuota del 42,4% y una audiencia del 26,9%.

Buenos datos que contrastan con los ingresos en radio, que siguen sintiendo la marcha de Carlos Herrera de Onda Cero a la Cope, y que habrían caído en el segundo trimestre casi un 15%. Al final, el balance entre abril y junio depararía un ebitda de casi 75 millones, un 26% más, con un margen del 25,6% gracias a unos costes que apenas crecen un 0,7%.

Mercado publicitario recuperado un 10% desde máximos de 2007

Datos positivos que también apuntan a un mejor cierre del presente año, con algo más de 1.000 millones de ventas, un ebitda ligeramente superior a los 200 millones y un beneficio final que se aproximaría a los 140 millones de euros.

A pesar de la mejora registrada, los niveles actuales de mercado estarían casi un 40% por debajo de los máximos de 2007, con lo que solo se hubiera recuperado un 10% de lo perdido desde entonces. De cumplirse las previsiones, la inversión publicitaria podría aproximarse a los 2.300 millones en 2018, siempre y cuando se consolide la economía española mantenga la senda de crecimiento.