Del valor del esfuerzo a la capilaridad: así se gestó el salto de MAPFRE al patrocinio del fútbol

Duplicar el retorno de la inversión (ROI) respecto a cualquier otro patrocinio realizado hasta la fecha. Es lo que permitirá la irrupción en el fútbol frente a otros deportes en los que, como el tenis o la vela, MAPFRE tiene una historia destacada.

Y, sin embargo, esta cifra, que se deriva de los contrastados niveles de audiencia y exposición del fútbol, es solo la punta del iceberg de la estrategia de la compañía de apoyo a diferentes disciplinas.

“Entrar en el mundo del fútbol tiene que ver con una reflexión más profunda sobre nuestro propósito”, explica el director de Marketing y Comunicación de MAPFRE España, Fernando Garrido.

Un propósito que, resumido en el eslogan ‘cuidamos lo que te importa’, condujo al deporte que más pasiones despierta en España: el fútbol.

La alineación del patrocinio, sin embargo, fue un paso más allá con la elección de la competición, en este caso la Copa del Rey (desde esta temporada socio-patrocinador de Copa de S.M. el Rey MAPFRE), según Garrido el torneo “más alienado con los valores de la compañía”, entre ellos el esfuerzo, la inclusión o la capilaridad.

Esta última es, de hecho, una de las potencialidades principales del acuerdo: con 116 equipos en competición procedentes de distintas categorías y de todos los rincones de la geografía española, MAPFRE se hace visible en todos los territorios en los que también tiene oficinas (su red asciende a 3.300 en toda España).

MAPFRE con el fútbol: doble hito

El patrocinio de MAPFRE de la Copa del Rey ha supuesto un doble hito ya que, además de la primera asociación de la compañía con el fútbol en España, se trata de la primera vez en sus 122 años de historia en que esta competición vincula su nombre al de una marca comercial.

Un patrocinio que no ha podido este año tener su equivalente en la competición femenina -no ha sido posible vincular su nombre a la Copa de la Reina- aunque sí estará como un patrocinador más en la final de este torneo.

En este sentido y de cara al futuro, Garrido apunta que “nos gustaría abrir el ámbito de inclusión: por un lado con el fútbol femenino, pero también con otras categorías con menos recursos”.

Fútbol en España y Latinoamérica

Aunque breve, la experiencia de MAPFRE con el mundo del fútbol no ha comenzado este año en España, sino en el segundo mercado por importancia para la compañía, como es Latinoamérica.

El patrocinio de la Copa Libertadores desde hace un año y medio y los resultados, que Garrido califica como “muy positivos”, han pesado también en la decisión de entrar en el fútbol español por la puerta grande.

Después de unir estos mercados con un deporte común, la compañía no se cierra a “explorar otras geografías”.

Vela y tenis, otros aliados de MAPFRE

En paralelo a esta apuesta, MAPFRE continúa apoyando otros deportes, como la vela, con el patrocinio de la Copa del Rey de Vela (no hay que olvidar que la compañía copa el 33% del mercado de seguros de embarcaciones) o la Federación Española de Tenis, donde colaboran en todas las categorías, desde el deporte base a tenistas con capacidades diferentes.

“Intentamos asociarnos a diferentes competiciones y diferentes disciplinas deportivas, pero siempre con una razón de ser”, concluye Garrido.