Luces y sombras del catálogo de Ikea
La historia del catálogo de Ikea oscila entre las polémicas por borrar a la mujer en algunos países y la defensa del colectivo LGTBi en los últimos años
En la primera semana de agosto el mundo comenzará a recibir la edición 2018 del catálogo de Ikea. Con más de 320 páginas, es una de las publicaciones más populares de la historia, sólo superada por la Biblia, el Corán o los libros de Harry Potter: de la edición 2017 se han impreso 211 millones de ejemplares distribuidos en 50 países y traducido a 32 lenguas.
Sólo en España el año pasado se distribuyeron ocho millones de catálogos por vía postal, y otros 1,9 millones quedaron en las 16 tiendas para que los clientes lo recojan.
Enseñar un promedio de 1.400 productos explicados con 24.000 textos, con diferentes precios, y adaptado a las necesidades de públicos tan diversos, es un desafío para la empresa sueca. Por ejemplo, en China las cocinas son mucho más pequeñas que en Estados Unidos, por ello enseñar ambientes de grandes dimensiones desilusionarían a los clientes. ¿Solución? Redimensionar la fotografía para adaptarla a la realidad oriental.
Las diferencias sociales y religiosas plantean un problema añadido a la firma de muebles y accesorios. Y más de una vez sus publicaciones se han presentado con polémica. En Arabia Saudí, uno de los países con mayor discriminación a la mujer, Ikea presentó su catálogo donde las mujeres, literalmente, no existían.
Las cocinas chinas son más pequeñas en el catálogo.
Ikea había borrado a las mujeres de los catálogos para Arabia Saudí y para la comunidad ultra ortodoxa judía
La mujer desaparece en el catálogo de Ikea de Arabia Saudí.
Los diseñadores gráficos redimensionaron las fotos donde un hombre dormía junto a una mujer, en la que su acompañante desaparecía de la imagen. O recurriendo al Photoshop, la mujer que aparecía difuminada en un salón se había desvanecido en la versión para el consumidor saudí. En otra imagen, una chica negra recostada en un sofá era reemplazada, con un par de clicks en el ratón, por unos almohadones rojos y blancos.
Tampoco hay mujeres entre los judíos ultra ortodoxos
Por las críticas ante esta manipulación, la compañía tuvo que rectificar y pedir disculpas. Un arrepentimiento que también tuvo que realizar a principios de este año, cuando publicó un catálogo dirigido a la comunidad Haredí, los judíos ultra ortodoxos de Israel. Las imágenes muestran las clásicas postales luminosas de la vida familiar, pero con un detalle: no aparece ni una sola mujer.
El catálogo abunda en objetos de utilidad para la vida marcada por la religión: estantes diseñados para guardar libros religiosos, mesas cubiertas para el Sabbat y candelabros de siete brazos. En la portada, un hombre vestido a la usanza tradicional haredí lee un libro mientras los niños juegan en la alfombra. En su interior, las comidas familiares son entre el padre y sus hijos, pero no hay ni una madre, ni una hija entre ellos.
En el catálogo 2017 para la comunidad haredí tampoco existen las mujeres.
Ikea ha conquistado a los judíos israelíes con tres tiendas donde se sirve comida kosher y que cierran los sábados y los días de festividad religiosa. Pero tras el escándalo del catálogo haredí (que representa a 8,5 millones de personas en ese país) su director en Israel Shuky Koblenz tuvo que pedir disculpas y aseguró que no volverán a publicarlo.
Defensa de la comunidad LGTBi
A pesar de estos pasos en falso, Ikea ha sido una de las primeras compañías que se dirigieron a clientes homosexuales o transgénero, así como parejas del mismo sexo con o sin niños. En 1994 se animaron a realizar un anuncio para televisión donde una pareja de hombres comía en una mesa, en una clásica estampa familiar Pese a que el spot sólo se difundió una sola noche noche en las cadenas de Washington y Nueva York, fue suficiente para que grupos ultra conservadores amenazaron con boicots y hasta con colocar bombas en los locales de la cadena.
En 1994 Ikea lanzó el primer anuncio donde la pareja protagonista era homosexual
Pero Ikea siguió adelante. En 2006, lanzó un anuncio donde un hombre negro compartía un sofá con otro hombre de rasgos asiáticos, junto a una niña y –no podía faltar- un perro. “¿Por qué los sofás no pueden ser diferentes, tal como las familias”? A esta altura, “ni debatíamos si la pareja tenía que ser o no gay”, dijo Kathy Delaney, directora creativa de la agencia Deutsch, responsable de la campaña.
Publicidad de Ikea de EEUU de 2006 con una familia de padres del mismo sexo.
También en España
Desde ese entonces la marca sueca ha producido al menos una veintena de anuncios dirigidos a la comunidad LGTBi. En España, en 2010 presentaron la primera publicidad con una protagonista que, al final del anuncio, se revela que había nacido hombre. “Redecora tu vida”, era el slogan de aquella campaña.
En Francia, Holanda y Portugal también presentaron anuncios donde sus protagonistas eran homosexuales, aunque en Polonia chocaron con las protestas de la comunidad católica. En el catálogo de 2008 en ese país se veía a dos hombres jóvenes con el título “la familia es…dos almas gemelas”. Pese a las amenazas de boicot, la responsable de la cadena polaca, Karolina Horoszczaková defendió la línea política de la empresa: “la homosexualidad es uno de los elementos de la vida en la sociedad moderna. Nuestra compañía no puede ignorarlo”. Y remató la polémica con el slogan de la casa: “la vida familiar está cambiando. Bienvenidos a la nueva era”.
Polémica en Rusia
Pero en Rusia no han podido hacer frente a las presiones del gobierno. En el catálogo de 2013 tuvieron que retirar la entrevista que realizaban a una pareja lesbiana, debido a que violaban las leyes contra la propaganda homosexual. El reportaje, donde las inglesas Kirsty y Clara contaban cómo era la vida familiar con sus niños, no fue publicado en la edición rusa, y aunque Ikea dijo que estaba en contra de esa ley, reconoció que no podía ir en contra de ella.
La entrevista a una pareja de lesbianas inglesas retirada del catálogo de Rusia.
En Rusia no han podido esquivar las leyes contra la propaganda homosexual
De todas formas, hubo una pequeña revancha. En 2016 Ikea Rusia organizó un casting abierto para las parejas que quisieran ilustrar la portada. Dos jóvenes gay posaron frente al local de Moscú, entraron en la competencia, y los movimientos LGTBi rusos iniciaron una campaña para buscar votos. Tras liderar el concurso con 7.000 adhesiones, los dos participantes renunciaron antes que la justicia y las presiones de los colectivos más conservadores clausuren la iniciativa. Pero al menos la reivindicación de los derechos de las minorías sexuales estuvo bajo los focos mediáticos durante varios días.
