Henkell copiará a García Carrión: la nueva Freixenet hará cava barato
La compañía alemana Henkell primará el volumen a la calidad de los cavas en la nueva Freixenet
Imagen de la sede de Freixenet en Sant Sadurní d’Anoia.
Como dicen coloquialmente en las bodegas de Sant Sadurní d’Anoia: “Los hombres de negro todavía no han desembarcado”. Con la compra de Freixenet cerrada, los ejecutivos de Henkell esperan el visto bueno de las autoridades de competencia para aterrizar en la localidad catalana. A la espera de ocupar sus nuevos despachos, los representantes de la firma alemana tiene clara la estrategia para exprimir la empresa: vender cava barato.
Fuentes del sector explican a Economía Digital que el plan de negocio de la nueva dirección germana pasa por primar las marcas asequibles por encima del producto premium. De este modo, ahondará en el camino ya tomado por la empresa hace años. Otras voces se atreven a trazar una coincidencia con una versión light de García Carrión, el rey del cava barato.
Sin llegar a los extremos de la compañía murciana, que vende botellas de su marca Jaume Serra desde apenas dos euros, la nueva Freixenet apostará por las líneas que rondan los cuatro o cinco euros. Mientras Enrique Hevia, presidente ejecutivo, sus hermanas y parte de la familia Bonet recogen sus bártulos, la empresa catalana espera al nuevo primer directivo que ejecute las líneas la estrategia dictada desde Alemania.
Henkell: «Queremos convertirnos en el grupo de vino espumoso más grande del mundo»
Un portavoz de Henkell explica a este medio que la ambición es la de “convertirse en el grupo de vino espumoso más grande del mundo, y seguir creciendo”. La misma fuente destaca que se destinarán importantes esfuerzos a “preservar las raíces de la compañía, firmemente arraigada a la región del Penedès”.
Las ventas internacionales serán el motor del crecimiento: “Podremos capitalizar mejor las muchas oportunidades que vemos en el mercado global del vino espumoso”. “Aunque ambos operamos a nivel mundial, tenemos fortalezas en diferentes regiones que representan oportunidades de expansión para generar valor a largo plazo”, añade.
El cava de marca blanca reina en Europa
El cava barato es mayoritario en las estanterías de los supermercados españoles. Si bien es difícil trazar una línea alrededor de una característica subjetiva, sí hay un indicador claro: en 2017 el 32,5% del espumoso que se vendía en el país era de marca blanca. Y aunque las grandes consultoras no ofrecen datos a nivel mundial, los datos apuntan a que el porcentaje es incluso mayor en el resto de Europa, el gran mercado de Henkell.
Si bien Codorníu abandonó la producción para cadenas británicas como Tesco y Sainsbury’s, la propia Freixenet y García Carrión sí fabrican para terceros. Los principales establecimientos de los grandes mercados del Viejo Continente tienen su propia marca blanca, todo procedente del Penedès.
Como ya desgranó Economía Digital, Freixenet vende en Marks & Spencer y Morrisons, García Carrión en Asda y Perelada en Waitrose. Carrefour tiene como propia la marca Puigesser, Lidl hace lo propio con Arestel y Aldi distribuye su cava como Castell Llord. Todos parten de precios que rondan los tres euros o cuatro euros.
Freixenet podrá vender barato en Europa gracias a la distribución que realizará la propia Henkell
Esta información –las bodegas suelen ocultarlo escudándose en la confidencialidad y usando filiales en el país para el etiquetado, aunque no es difícil seguir el rastro– pone en evidencia que el peso de la marca blanca en Europa es muy alto. A menor precio, menor rentabilidad.
La Freixenet de Henkell contará con una ventaja frente a sus competidores: el pastel se repartirá entre menos manos. La razón es que la empresa alemana es el distribuidor de la cavista en el país. Las potenciales sinergias y el miedo a la desaparición de la firma catalana, que supone una importante fuente de ingresos para la firma germana, convirtieron en viable la operación.
De hecho, otras firmas más arraigadas al territorio como Damm y Coca-Cola descartaron la adquisición tras meses de estudio ante la obligación de compartir las ya pequeñas ganancias.
Por el momento, los beneficios no caminan acorde a las ventas. En el ejercicio 2016/2017 facturó 535,1 millones de euros y ganó apenas 8,4 millones, cuatro veces más, eso sí, que los 2,3 de la temporada precedente. Los ingresos se mantuvieron prácticamente estancados.
