L’Oréal confronta por fin a la marca blanca

La mayor empresa cosmética del mundo ha roto su silencio sobre sus nuevos competidores de marca blanca que venden cremas y productos cosméticos en los supermercados con la promesa de tener mayor eficacia que las marcas más reconocidas.

L’Oréal había evitado, hasta ahora, contraatacar a los productos de marca blanca, distribuidos por los supermercados que son distribuidores y ahora también competidores.

Pero un alto cargo de la compañía, el jefe de la única fábrica de L’Oréal en España, ha accedido a hablar de estos productos cosméticos de marca blanca y de su supuesta eficacia, incluso superior a los productos cosméticos de cien euros.

El director de la fábrica española de L’Oréal, Benôit Mocquant, explicó este lunes que los productos de marca blanca y los fabricados por L’Oréal son completamente distintos y no pueden ser comparados como si fuesen equivalentes. 

“Si un producto de L’Oréal tiene quince principios activos, el de una marca blanca puede tener cuatro. No estamos hablando de cosas comparables. Uno de los últimos champús de Ketastase contiene aceite de argán, que es producido por un grupo de mujeres en Agadir, Marruecos, bajo los métodos tradicionales”, explica el jefe de la fábrica española.

Los criterios de calidad de L’Oréal

L’Oréal defiende su método para fabricar los productos con unos criterios de calidad que incluyen estudios hasta en la resistencia de las tapas o de los envases de los champús.

La multinacional francesa invierte casi 900 millones de euros al año en investigación y desarrollo. Sus responsables no quieren atacar frontalmente a las marcas blancas, que, por tres euros, prometen la misma calidad que sus productos de más de 100 euros. En sus declaraciones son, más bien, sutiles, elegantes como sus marcas Lancome o Guy Laroche, contra sus enemigos de productos baratos.

“Creemos que la marca blanca es buena para la competencia. Atiende a unas necesidades y a un público. La competencia siempre es bienvenida. Hay marcado para todos. Pero no se puede comparar un coche Dacia, que satisface las necesidades de muchos usuarios y tiene buenas especificaciones, con un BMW”, explica el directivo.

Fábrica de champús de L’Oréal en España. 

La fábrica española

L’Oréal mantiene su planta en España que se ha especializado en champús, acondicionadores y tratamientos para el cabello y que fabrica más de 250 millones de productos al año. Allí, la empresa exhibe parte de su sistema de producción, altamente robotizado, donde las mercancías son movidas de un lado a otro con máquinas sobre ruedas y rayos láser que visualizan paredes, curvas, personas y obstáculos.

Esta semana la empresa ha abierto su planta de producción a un grupo de periodistas para mostrar su forma de fabricación y también las imponentes cifras de la multinacional: número uno en la industria cosmética mundial, 41 fábricas en cuatro continentes, 34 marcas internacionales, 500 patentes registradas cada año y 26.000 millones de euros en ventas.

¿Mucho márketing?

Pero frente al gigante, las marcas baratas siguen comiendo terreno. Los fabricantes de marca blanca han montado su publicidad y comunicación sobre una idea clara: los productos de low-cost tienen la misma calidad que los grandes fabricantes, liderados por L’Oréal. Argumentan que los grandes de la industria dedican mucho dinero a márketing y publicidad, un gasto en el que los productores de cremas y productos cosméticos de supermercado no tienen.

El punto álgido de esa campaña ha sido el premio de la OCU (la asociación de Consumidores y Usuarios) a la crema Cien de Lidl de 3 euros, después de un informe cuestionado por el sector y la patronal.

Pero esa publicidad ideada por la marca blanca también mostró sus carencias. Los laboratorios alemanes que realizaron los análisis reconocieron ante la juez que la crema de Lidl no era la número uno ni la mejor, tal como había publicitado la OCU. El producto realmente ocupó el puesto número 16 en el informe.

Pero el efecto de ventas ya había beneficiado a Lidl. La cadena de supermercados alemana multiplicó sus ventas y agotó existencias. El efecto está extendido: muchos consumidores están convencidos de que la calidad de la marca blanca es similar a la de los productos de las primeras marcas.