Intrahistoria del regreso de Isak Andic a Mango

A mediados de la década pasada, los responsables de las tiendas de Mango se reunían cada diciembre en Barcelona en una cena para celebrar los logros colectivos en unas deslumbrantes reuniones acompañadas de diversos espectáculos.

En privado, los socios de Mango, los franquiciados de toda España, aprovechaban la visita a Barcelona para elegir los modelos, las camisetas, vestidos y pantalones que comprarían para su tienda. Y en público la compañía prometía triplicar su tamaño en diez años tanto en tiendas como en facturación.

Hoy Mango ya no organiza grandes cenas para sus socios. Tampoco les deja acudir a sus almacenes para elegir la ropa del año. La compañía, que acaba de presentar los primeros resultados con pérdidas de su historia, es ahora la que elige las prendas que envía a cada tienda en función de la facturación y la ubicación, según explica un grupo de franquiciados.

Muchos acontecimientos han sobrevenido entre la vieja y la nueva Mango. El frustrado relevo de Isak Andic por su hijo Jonathan, por ejemplo. Isak Andic dejó al mando a su hijo, pero ha regresado. Para muchos dentro y fuera de la compañía no queda claro quién manda, si Jonathan o Isak Andic.

Este diario ha preguntado de forma reiterada a Mango acerca de los cambios en su cúpula y su nuevo foco empresarial, pero no ha obtenido respuesta. 

La transformación

La compañía ha decidido una transformación en diferentes áreas que no parecen seguir una línea ni estrategia clara. Mango ha hecho una fuerte apuesta por las tiendas modernas, flagships tecnológicas en las ubicaciones más caras de las ciudades y ha comenzado a suprimir establecimientos en barrios y calles fuera de los grandes ejes comerciales.

Se trata de tiendas modernas, luminosas y con cierta ostentación tanto en diseño como en tecnología. Pero, a la vez, ha apostado por prendas cada vez más baratas, del estilo de las que arrasan en las cadenas de bajo coste como Primark y H&M.

“Antes éramos la competencia de Inditex. Ahora, cada vez más nos acercamos a las tiendas de bajo coste. Lo que más se vende son las camisetas de 5,99 y los vestidos de 12,99. Las clientas buscan cada vez prendas más baratas pero el negocio para la franquicia se resiente. Cada vez tenemos menos márgenes y tenemos que competir con los descuentos de la web”, explica una franquiciada de Mango.

Las ventas en la web se han disparado y son la apuesta clara. La compañía ha asegurado que las ventas online ya superan el 13% del total.

Imitaciones más evidentes

Al igual que Inditex, Mango creció al copiar los modelos, colores y tendencias de los diseñadores de moda para hacerlos accesibles a todos los bolsillos. Pero la copia, en los últimos meses, se ha hecho mucho más evidente.

“La copia de los bolsos del diseñador J.W. Anderson ha sido una de las más evidentes. Inspirarse en las colecciones de la pasarela es algo que siempre han hecho otros competidores como las marcas de Inditex, pero me da la impresión que las copias de Mango son cada vez más obvias.  Entiendo que sea una estrategia para aumentar ventas a costa de la creación de diseñadores consolidados, como Gucci, y debo reconocer que incluso yo compro su ropa. Es asequible”, explica la periodista de moda Linda Sharkey.

La estrategia parece haber puesto a Mango de nuevo en el ojo de las blogueras que como Sharkey marcan tendencia en la red.

Precisamente, internet es la nueva obsesión de Mango. Tanto ha enfocado esfuerzos en su tienda online que los establecimientos físicos se quejan de desventaja competitiva, tal como publicó este diario el pasado martes.

Mango envía correos electrónicos para ordenar a las tiendas que dejen de hacer ofertas y descuentos en artículos concretos cuando quieren lanzar una promoción exclusiva por Internet.

La preponderancia hacia el negocio online y la ropa cada vez más barata y con menor margen ha encendido a un grupo de franquiciados de Mango. El asesor legal de franquicias José Zamarro explica que la franquicia aplica cada vez condiciones más difíciles para sus franquiciados y, en ocasiones, se han violado los contratos firmados con más de 15 años de antelación.

«Se les modifica las condiciones porque el negocio no va tan bien como antes. Con más restricciones de márgenes y mayor competencia con las ofertas en Internet, el negocio de las tiendas fuera de los grandes centros comerciales o las flagships es cada vez más inviable», explica el asesor legal del despacho Pérez Álvarez.

Hace una década, Mango explicaba que vestía a las mujeres con diseños exclusivos. Ahora, las prendas más vendidas, según explican sus comerciales, son las más baratas. Es la nueva cara de Mango con o sin Isak Andic.