La guerra del café se recrudece: 20 marcas quieren derribar a Nespresso

España es un país de cafeteros. Y muy selectos. Desde que Nespresso lanzara sus cápsulas monodosis, los competidores copiaron la fórmula para colocar sus productos que, a la vez, eran compatibles con la misma cafetera. Actualmente, los datos muestran que la oferta de este segmento, lejos de mostrar síntomas de agotamiento, no hace más que constatar que en la mesa todavía caben más comensales.

La estrategia de Nespresso, no obstante, es distinta a la del resto. Entre otros motivos, por su venta centrada en sus boutiques –también a través del call center o la app–, y no en supermercados. “Optamos por la omnicanalidad para estar más cerca del consumidor”, explican desde la compañía.

Si algo les distingue, es la obsesión por un producto sofisticado. Argumentan que “la filosofía es garantizar el máximo nivel” en todos los procesos «para conseguir que la experiencia del consumidor esté al nivel de la expectativa”. Para la marca es fundamental asegurar que «estén contentos con la experiencia y vuelvan”.

L’Or, un rival a la altura

El principal competidor es el grupo Jacobs Douwe Egberts (JDE), propietario de la marca L’Or, además de otra treintena como Saimaza, Marcilla o Caraván. El grupo –resultante de la fusión entre la firma estadounidense Mondelez International y la holandesa Douwe Egberts Master Blenders– lanzó en 2011 las primeras cápsulas compatibles con la cafetera Nespresso. 

Seis años después, en marzo del pasado año, JDE redobló la apuesta al eliminar la única diferencia respecto a su rival. Quitó el plástico de sus cápsulas y lanzó una gama de aluminio. ¿El motivo? Se conserva mejor el sabor del café y se aprecian más los aromas, la intensidad y la cremosidad.

Es difícil trazar una comparativa entre ambas firmas. JDE facturó 208 millones en España en 2017. De esa cantidad, según sus propias estimaciones, 50 millones (el 24%), correspondía al negocio de las cápsulas, en el que crecieron a un ritmo del 5%. Nespresso, en cambio, guarda en secreto sus cifras sobre cuota de mercado y facturación.

Otras 15 marcas aprovechan la fiebre del café

En el mercado existen más de 15 marcas distintas que compiten con Nespresso a mitad de precio y, además, ‘a su costa’, es decir, con cápsulas compatibles con sus cafeteras. Entre ellas están Marcilla, Carte Noire, Fortaleza y marcas blancas como Prosol (Mercadona), Toscaf (Carrefour) y Markus (Aldi). 

Pero todavía hay más empresas que quieren parte del pastel. Las últimas en anunciar su aterrizaje han sido Starbucks o Central Lechera Asturiana. Los datos de diferentes consultoras ven con buenos ojos la llegada de más competidores. «El mercado todavía está en fase de crecimiento», explican desde Nielsen, que concreta las ventas de cápsulas compatibles con Nespresso en una facturación cercana a 115 millones de euros (aumento del 16%).

Kantar, por su parte, calcula que el gasto por persona se sitúa en 61,90 euros, el 5,9% más que en 2016. Por lo que respecta a volumen de compra, durante el último año creció el 9,6%. 

Café en cápsulas, sí; café tradicional, también

El gasto del café dentro del hogar se ha duplicado en la última década. En concreto, se ha pasado de consumir 601 millones de euros en café a 1.213 millones, según el Observatorio Bonpreu y Esclat del Consumo Alimentario. El mismo estudio indica que las cápsulas son la modalidad más consumida por los españoles. Siete de cada diez casas utilizan una cafetera monodosisis y más de la mitad (56%) la utilizan todos o casi todos los días.

A pesar de esta transformación en los hábitos de consumo –motivado, en parte, por una preparación más limpia, rápida y sencilla–, el café tradicional no se ha visto desplazado. “Las cápsulas han incrementado el consumo total de café y ha supuesto un aumento del número de tazas consumidas», pero «en muchos hogares se alterna el consumo de cápsulas con las cafeteras tradicionales”, cuentan desde Nespresso.

“Ha aumentado el número de tazas diarias, dando lugar al consumo de un café por placer”, porque se ha producido “una mayor sofisticación del consumidor que cada vez busca encontrar mezclas que se ajusten a sus preferencias”, concluyen.