Facebook en España: así será la filial de la red social tras el cambio de marca

Parece que llevan toda la vida en marcha, pero la realidad es que las grandes tecnológicas más punteras de hoy día son bastante jóvenes. Facebook, por ejemplo, no llega ni a la veintena de años.

Sin embargo, en tan poco tiempo han pasado las cosas suficientes como para que los fundadores de estas multinacionales hayan pasado de ser héroes a villanos. En 2004 nacía The Facebook con un jovencísimo Mark Zuckerberg que sumaba veinte años. Hoy, Zuckerberg se las ve con múltiples frentes, ya que su compañía, que ahora se llama Meta, está en una encrucijada legal.

Los Papeles de Facebook han despertado una nueva polémica alrededor del gigante de la red social, que ya se ha acostumbrado a esta tesitura. Hace apenas tres años y medio del escándalo Cambridge Analytica, en el que una consultora, aprovechando el uso de los datos que obtenía en la plataforma, trataba de interferir en las elecciones democráticas de algunos países.

Facebook (ahora Meta) llegó a España en 2009, aunque la plataforma ya contaba con usuarios de aquí desde mucho antes. Con cinco años de vida, la multinacional dio forma a su filial, Facebook Spain SL, que desde entonces también ha estado creciendo. Según las cuentas de la filial de 2017 contaba con 28 empleados. Las cuentas de 2018 reflejaron un crecimiento de la plantilla de 10 personas, 38.

Todavía no se sabe si Facebook Spain SL pasará a ser Meta Spain SL, pero sí que la cifra de empleados ya superaría la media centena. Aun así, tiene muchos menos trabajadores en España que Microsoft (850, aproximadamente) o Google (unos 257 a finales de 2019). Muy por delante está Amazon, con el firme propósito de contar con 25.000 empleados en España para 2025.

Por el contrario, estos datos permiten a Meta presumir de ser la gran tecnológica que en relación a lo que invierte en nóminas y personal y el número de trabajadores con el que cuenta, mayores salarios medios (no confundir con los más repetidos) ofrece a sus empleados, como recogía un análisis de El País hace unos meses.

Optimiza para el futuro, «no para el presente»

La empresa comenzó a operar en España en 2009, pero en realidad Facebook no oficializó la noticia hasta 2010, momento en el que ficharon a Irene Cano como la directora comercial de Facebook para España y Portugal, hoy directora de Meta Iberia. Llegó a España antes de anunciar algunas de sus importantes adquisiciones: también es propietaria de WhatsApp o Instagram.

Solo un año antes de su desembarco en el país, el propio Zuckerberg descartaba la apertura de una oficina en la península a pesar de que el mercado español ya aportaba a la plataforma 1,4 millones de usuarios. La firma hoy reconoce la importancia de España y del español para la red social: el primer idioma para el que se tradujo fue precisamente este.

En una entrevista que la propia Cano concedió a Business Insider España pocas semanas antes de que estallase la crisis sanitaria, la responsable de la compañía en España reconocía que trabajar en una firma como esa era algo «vertiginoso», «con todos los pros y los contras» que conlleva.

«Es una empresa que optimiza para el futuro, no para el presente. Al final yo siempre digo que quien optimiza para el presente está mirando al pasado y no al futuro»

«Para trabajar en una empresa que está en continuo cambio necesitas gente que sea capaz de gestionar ese cambio, es decir, de adaptarse a él y, muchas veces, ir un poco por delante del cambio, tener la suficiente visión como para verlo a largo plazo e identificar las consecuencias que eso va a tener», enfatizaba la directora de Meta Iberia.

«Es una empresa que optimiza para el futuro, no para el presente. Al final yo siempre digo que quien optimiza para el presente está mirando al pasado y no al futuro».

La encrucijada de los Papeles de Facebook

Sin embargo, Meta se ha visto obligada en las últimas semanas a revisar irremediablemente su pasado, después de que una extrabajadora de la compañía llamada Frances Haugen presentara varias demandas ante el regulador estadounidense, la SEC, y filtrara miles de documentos internos de la compañía en una polémica que se ha dado a conocer como los Papeles de Facebook.

Un consorcio de 17 medios de comunicación estadounidenses han estado revisando durante semanas estos papeles, y se ha descubierto de esta manera la preocupación de la plataforma por conseguir audiencias más jóvenes (Instagram lanzó Reels para competir con TikTok y preparaba una versión para menores que se ha pospuesto) o la situación de la desinformación dentro de sus contenidos.

Las políticas de moderación de contenidos se han vuelto a cuestionar después de revelar cómo, según propios trabajadores de la compañía, los algoritmos que ayudan a detectarlos ya son «malos» en inglés e «inexistentes» en otros idiomas. El punto álgido de esta problemática se detonó el 6 de enero de este mismo año, cuando seguidores de Trump asaltaron el Capitolio.

Entonces, grandes personalidades de la industria tecnológica reprocharon a Facebook no haber controlado mejor lo que estaba ocurriendo en su plataforma. Estos reproches llegaron incluso a las Cortes españolas. Junto con Irene Cano, los principales directivos de Meta en Iberia son Lola Baños, directora de Comunicación, y José Luis Zimmerman, responsable de Políticas Públicas.

Pero en aquella ocasión al Senado se trasladó Guillermo Serrano, manager de Políticas Públicas que reporta al propio Zimmerman. En respuestas a los distintos grupos políticos, Serrano consideró que había que buscar mejores fórmulas antes que forzar a las tecnológicas a enseñar los algoritmos de recomendación para que sean auditados.

Un acuerdo con Hacienda

Si la sede principal de la multinacional está en California, la filial en Madrid disfruta desde 2015 de unas oficinas en el Paseo de la Castellana de Madrid. Una de sus principales singularidades es los nombres que reciben algunas de sus salas de reuniones, elegidas por empleados de la compañía y que cuentan con referencias a series de la infancia: Heidi, Espinete o Mazinger Z.

Al igual que otras grandes tecnológicas en España, Meta ha tenido sus momentos con Hacienda. En el ejercicio fiscal correspondiente al año 2018 el gigante de la red social cambió su forma de contabilizar su negocio en el país, y empezó a facturar parte de sus ingresos en publicidad a través de su sociedad limitada en Madrid.

Aunque eso multiplicó hasta por once los ingresos que percibió en 2018 (112 millones de euros, como recogía entonces Cinco Días), eso no implicó un aumento proporcional en lo que pagaba en impuesto de sociedades: solo destinó 864.098 euros a esa finalidad, el triple de lo que hizo el año inmediatamente anterior, 2017.

Por eso El País ya informaba a finales del año pasado que Meta (entonces Facebook España) había alcanzado un acuerdo con el fisco para asumir el pago de 34 millones de euros y compensar su factura fiscal entre 2013 y 2018. De la misma manera que hacen otras tecnológicas, la sede europea del gigante tecnológico está en Irlanda.

España, un país importante para Meta

Los Papeles de Facebook han expuesto en todo el mundo algunos de los principales desafíos que aborda la tecnológica. Tanto es así, que fuentes de la compañía han enfatizado la labor que están llevando a cabo en cuanto a su lucha contra la desinformación en España.

La multinacional ha cerrado acuerdos de colaboración con más de 80 organizaciones encargadas de verificar datos e información en todo el mundo. En España trabaja con AFP, Newtral, Maldita.es o EFE. También ha colaborado en la producción de un podcast llamado La era de la desinformación, y ha participado en programas como GeneraZion para desarrollar el pensamiento crítico entre jóvenes.

España, un país importante para Meta

También ha colaborado con la Fundación Luca de Tena para realizar un estudio sobre la desinformación en España en colaboración con expertos de dos universidades españolas, y cuyo propósito es «profundizar en los aspectos antropológicos e históricos que pueden incrementar el impacto de la desinformación».

Sin embargo, este mismo verano la fundación AlgorithmWatch denunció que Facebook le había obligado a detener un proyecto de monitorización sobre Instagram bajo amenazas.

Meta también ha desarrollado programas de ayudas a pymes españolas y al sector cultural mediante cursos en línea gratuitos, o funcionalidades para que los pequeños negocios puedan medir su «nivel de digitalización». Además, el desarrollo de Tiendas en Facebook e Instagram han impulsado el ecommerce de pequeños establecimientos en plena pandemia.

La apuesta de Meta por España es sólida. La firma entiende que el país tiene innovación, emprendimiento y talento, también empresarial, y por eso lanzó en 2018 un espacio llamado Zona from Facebook para impulsar el desarrollo de ideas y diálogo.

La llegada del metaverso

Google abrazará la computación ubicua después de que Facebook ya haya avanzado la necesidad de crear el metaverso. Tanto es así, que la firma de Zuckerberg ya ha anunciado la contratación de 10.000 personas para crear esta nueva dimensión digital y social. Los nuevos trabajadores los buscará en la Unión Europea, también en España.

La llegada de este metaverso supondrá también un giro de timón también en España. En las últimas horas ya se había especulado con la idea de que el nombre de Facebook cambie, de la misma manera que lo hizo Google cuando su matriz pasó a llamarse Alphabet.

Meta, por lo pronto, ha confirmado que la inversión en el metaverso resentirá sus resultados financieros, pero también podrá ser una mina de oro en su apuesta por la compra venta de ropa, entre otros productos, dentro de esta nueva dimensión.

Ahora la compañía se presenta como una firma «de tecnología social» y en la noche de este jueves, en el Facebook Connect —evento anual de la multinacional—, entre otras novedades el propio Zuckerberg anunció este cambio de marca.

«El metaverso no lo creará una única compañía. Será construido por creadores y desarrolladores haciendo nuevas experiencias y artículos digitales que sean interoperables y desbloqueen una economía mucho más masiva y mucho más creativa que la que han construido hasta ahora las plataformas con sus políticas», insinuó el CEO de Meta.

«Nuestro rol en este viaje es acelerar el desarrollo de las tecnologías fundamentales, las plataformas sociales y las herramientas creativas para poder hacer el metaverso realidad (…). Creemos que el metaverso puede crear experiencias sociales mejores que las que existen hoy, y dedicaremos nuestra energía a conseguir lograr ese potencial».