La estrategia de Mercadona para resistir el órdago de Amazon

Mercadona no quiere quedarse detrás de Amazon en la carrera por la cesta virtual. Después de años de escepticismo sobre el modelo de venta online, el presidente de la cadena de supermercados, Juan Roig, ha cambiado de opinión y ya está testeando su método de venta a través de la red. Ahora, la cadena de distribución líder en España deberá a hacer frente a un coloso dirigido por, hasta el momento, el hombre más rico del mundo.

El músculo financiero será clave. En 2018, Mercadona dedicó a la transformación tecnológica el 14% de su inversión total (222 millones de euros de un total de 1.504) y todavía está por ver cuánto incrementará su porcentaje respecto a los 10.000 millones que, en un esfuerzo sin precedentes, invertirá hasta 2024. 

Esta inversión se verá reflejada en la implantación de colmenas, nombre que se utiliza para denominar a los centros de distribución de pedidos por internet. Para el futuro más inmediato está marcado en el calendario su próximo desembarco: 12 de junio en Barcelona, donde se instalará un centro de 25.000 metros cuadrados con capacidad para 30.000 repartos mensuales y que empleará a 300 trabajadores.

Mercadona confía en que el negocio online de Barcelona funcione mejor que el de Valencia

Mercadona llegará a la Ciudad Condal con el mismo modelo de crecimiento que ha implantado en Valencia: un lanzamiento con repartos a pocos códigos postales y la posibilidad de ir incrementándolos —allí pasó de 14 a 134— en función de cómo respondan los «jefes», término con el que se refiere al cliente en la jerga interna de la compañía.

El objetivo, según explicó Roig, es cosechar mejores resultados que en el proyecto piloto de Valencia, donde en ocho meses de funcionamiento ha obtenido un ritmo de facturación de 2,2 millones de euros mensuales y ha multiplicado los pedidos un 120%, hasta registrar 800 cada día. El motivo para creer que se mejorará es sencillo: la menor densidad de tiendas físicas que hay en Barcelona respecto a Valencia permitirá que la venta online de Mercadona encuentre antes su espacio.

El número de puntos en los que estos centros se expandirán “como una mancha de aceite” — término utilizado por el propio Roig— llega a las dos cifras. Tras Madrid, ciudad para la que se especula con la llegada de más de una colmena, llegarán otras ciudades como A Coruña, Bilbao, Zaragoza, Palma, Alicante, Murcia, Sevilla, Málaga y Las Palmas, la mayoría sin fechas concretas.

Amazon: más red y más rápido

Sin embargo, para cuando Mercadona termine de desplegarse en toda la geografía española, la red de Amazon en España seguirá sumando más kilómetros.

Frente a los 38.000 metros cuadrados que suman Valencia y Barcelona, Amazon cuenta con almacenes en puntos como San Fernando de Henares (77.000 metros cuadrados), Getafe (55.000), Madrid (almacén urbano de 3.000 metros cuadrados) o El Prat (60.000), entre otros, y se prepara para lanzarse en Sevilla, donde destinará una inversión de más de 100 millones de euros para levantar un complejo de 190.000 metros cuadrados.

A ello se suma que tanto en Valencia, como en Madrid y Barcelona, Amazon ya ha instalado su servicio Prime Now, por el que los residentes de estas ciudades pueden disfrutar de entregas en menos de una hora (con coste) o en dos horas (sin coste para un importe de pedido mínimo). En este acuerdo han sido fundamentales las alianzas estratégicas con supermercados —la plaza de DIA es una de ellos— y mercados de abastos, los centros desde donde salen los pedidos.

En los tres destinos a los que pretende llegar Mercadona (Valencia, Madrid y Barcelona), Amazon ya tiene operativo su servicio Prime Now

Sin bien es cierto que la cadena de Jeff Bezos no compite únicamente en alimentación, también es verdad que sus alimentos frescos, refrigerados o congelados son un gran reclamo para el público. Algo que no se le escapa a Amazon, que está apostando por sus propias marcas blancas, como Happy Belly y Wickedly Prime.

Otra de las preguntas clave está en aspectos fundamentales del servicio, como quién llega antes. La entrega al cliente online de Mercadona es a partir del día siguiente de haber realizado el pedido –de lunes a sábado de 07.00 de la mañana a 22.00 de la noche–, mientras Amazon hace las entregas el mismo día en una franja de únicamente dos horas.

Mercadona busca la rentabilidad

Uno de los motivos por los que Mercadona siempre ha sido prudente en la expansión online ha sido la rentabilidad. Roig ya dio muestras de sus prioridades al asegurar que esta misión, al igual que sus otros dos retos — el salto a Portugal y posiblemente a Italia y la remodelación de tiendas en España—, “se hará con recursos propios, sin endeudamiento”.

Aunque parece imposible encontrar la fórmula para saber cómo conseguir que los recursos que consume la venta online no se coman los ingresos generados, la cadena de supermercados valencianos intenta acercarse a la rentabilidad (perdían solo 0,27 euros por pedido el año pasado) antes que el gigante de Bezos, al imponer un precio mínimo de ticket de 50 euros.

En cambio, Amazon, que opera con el objetivo de ganar masa de suscriptores a su canal Prime Now y venderles otros productos (Prime Video, Prime Music o Prime Photo, entre otros), ya ha tenido que hacer ajustes. El más destacado fue el que realizó en la tarifa anual de este servicio para clientes premium. Pasó de 19,95 euros al año a 36 euros al año.