Virgin desafía la guerra de precios de Telefónica, Orange y Vodafone

José Miguel García (Madrid, 1962) es desde 2019 el nuevo consejero delegado del grupo Euskaltel. Sobre sus espaldas lleva ya un largo recorrido por el sector de las telecomunicaciones en España, primero con Jazztel y más tarde con Orange. Su reto ahora pasa por convertir a la teleco vasca, mediante la ayuda de la marca Virgin, en una compañía nacional que mire de tú a tú a los operadores dominantes. Y no les teme, pues en casa (País Vasco, Galicia y Asturias) ha resistido las embestidas de sus competidores pese a años de dura competencia. 

P. Euskaltel ha anunciado que quiere duplicar ingresos en cinco años. ¿Cómo se puede conseguir ese objetivo en un mercado en el que hay tantos competidores y en el que en los últimos años la mayoría de ellos solo ha hecho que reducir sus ingresos residenciales?

El mercado español de telecomunicaciones es el más activo de Europa. El hecho de que tengamos ocho de cada diez de los hogares conectados con fibra óptica es un indicador importante. Nosotros en nuestros propios territorios (País Vasco, Galicia y Asturias) gozamos de una penetración impresionante en banda ancha. De hecho, aunque se hable mucho de la competencia en nuestro país, los tres operadores dominantes han aumentado su cuota de mercado, según los últimos datos disponibles. Siguen teniendo más del 85% del mercado español. En el año 86, en el que yo empecé con Jazztel, prácticamente teníamos la misma cuota.

P. ¿Qué ha cambiado entonces?

Lo que ha cambiado es que, por un lado, los principales operadores se han ido a apoyando en paquetes convergentes rígidos y, por otro, han aflorado los famosos operadores low cost, es decir que prestan servicio a bajo precio poero con bajas calidades. Por eso hemos visto un hueco en lo que nosotros denominamos el sector valor: el que quiere tener valor pero buen servicio. En España hay cuatro millones de clientes que han cambiado de operador en el último año. La bipolarización del mercado nos abre un hueco en esta oferta de valor, en la que el cliente puede elegir una oferta completa y si es exactamente lo que quiere y ahorrarse lo que no necesita. Este planteamiento no es la primera vez que se hace en España, sino la primera vez que se plantea en Europa. Consideramos que es diferencial. Y por eso creemos que el crecimiento es factible. 

P. ¿Qué previsiones hay, por tanto, con los niveles de rentabilidad? La oferta de Virgin para el resto de España tiene unos precios más bajos que los que Euskaltel, R o Telecable ofrecen en sus territorios. ¿No tiene miedo de que el auge de Virgin Telco erosione el ingreso medio por usuario del grupo?

Nuestro cliente en País Vasco o Asturias está acostumbrado a un servicio de alta prestación y de un nivel de calidad óptima. Y esa es la razón por la que nosotros en los últimos trimestres hemos mejorado. Todas las otras ofertas que han aparecido en otros territorios son más competitivas. Se dice que en el mercado nacional no caben tantos operadores, pero en el País Vasco lleva tiempo conviviendo Euskaltel con las compañías dominantes y con las de bajo coste. Y hemos crecido y no solo en clientes, sino en ingresos y en nuestro resultado de explotación.

P. Pero a sus competidores no les va a hacer ninguna gracia que Virgin entre en el mercado con precios agresivos. ¿Teme una reacción de Orange o Vodafone (Telefónica no puede por su posición en el mercado) en el mismo sentido en Galicia o País Vasco?

R. Llevan años haciéndolo. Hay operadores que lanzan ofertas de descuentos a tres meses en España, mientras que en el País Vasco son 12 meses de promoción. Por eso he dicho que en nuestros mercados no solo están todos los operadores, sino que además compiten con las ofertas más agresivas. Hemos aprendido a vivir con eso, y con esa cultura vamos a convivir en el resto de España. 

P. Sigamos con la oferta de Virgin, que dice querer romper el viejo modelo de paquetes convergentes cerrados. Este distinto modelo de configuración, en el que es el cliente quien elige qué tiene y qué no, ¿puede suponer esto algún tipo inconveniente?

R. No ha habido nunca ningún operador que haya ofrecido una oferta que te permita elegir lo que tu quieras sin ningún tipo de permanencia o periodo promocional y que todo el paquete conjunto puedas conseguirlo por tres euros al mes para siempre. Eso todavía no ha existido en España. Sobre todo con la flexibilidad que ofrecemos, con la que de un día a otro puedo necesitarlo o dejar de hacerlo una línea extra de móvil, mayor velocidad de internet…etc. 

P. ¿Cómo está funcionando el despliegue? En redes sociales les preguntan mucho dónde se puede contratar ahora mismo Virgin en España…

R: Se espera que a finales trimestre estén en torno a 18 millones confirmados en CRM (Customer Relationship Management, información de los clientes y sus direcciones en los sistemas del operador con los datos que salen de catastro), en toda España, lo que es una cobertura que ronda el 80%.

P. Dicen que han elegido la marca Virgin por su reputación. Pero es cierto que en algunos países de Latinoamérica, como Perú y Colombia, no ha terminado de despegar la marca Virgin Mobile. ¿Cree que son casos comparables?

R. Hay 15 millones de clientes de telecomunicaciones de Virgin a nivel mundial. Y cada marca es muy individual porque cada operador es diferente. Virgin no tiene operadores propios, sino que presta el uso de su nombre a empresas con una filosofía común: la integridad, la honestidad, ser directo con el cliente; tiene un estilo innovador. Nosotros hemos querido asegurarnos de que es una marca que todo el mundo conoce y que encaja con el adn del grupo Euskaltel. Hay marcas Virgin impresionantes en el grupo alrededor del mundo, como en Canadá o Reino Unido. Virgin tiene unos atributos de marca relacionados muy valiosos que nosotros complementamos con 25 años de experiencia en el sector, siendo la teleco nacional más longeva, solo por detrás de Telefónica.

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P. Es obligatorio estos días hablar de operaciones corporativas en el sector telco. ¿La entrada de inversores internacionales en las compañías españolas puede abrir la puerta a que en el futuro lleguen fusiones y adquisiciones?

Hay dos claves sobre la mesa para entender el tema. La primera es que España es un mercado en el que hay mucho interés inversor a nivel internacional, tanto ahora como en los últimos 20 años. Tenemos un país competitivo principalmente porque tenemos unos usuarios conocedores de la tecnología. Lo digo yo porque no solo conozco España. Llevo años trabajando en el sector, en 16 países y cuatro continentes. Y hay otra clave. Las telecomunicaciones para ser competitivas deben tener una estrategia completa. En Estados Unidos hemos visto una explosión de OTT (plataformas de vídeo que emiten por internet), en algunos países de Asia también, pero en Europa, que hasta hace años tenía las principales empresas de telecomunicaciones a nivel mundial, se ha quedado un poco rezagada. Creo que Europa debería reconsiderar cuál es su modelo.