Elena Carasso (Mango): «No me imagino tiendas techie-freaky»

Elena Carasso, directora de ecommerce de Mango, conoce de primera mano la transformación digital de las ventas de moda. En el 2000 fue la artífice de la tienda online de la compañía fundada por Isak Andic, con una década de adelanto respecto a Inditex. Un lustro antes la directiva ya había impulsado el lanzamiento de la primera web de la empresa de moda.

«No sabíamos qué era esto de Internet pero vimos que tenía un potencial tremendo», rememora en una entrevista con Economía Digital con motivo del Barcelona Fashion Summit 2018, organizado por Modaes. Al principio la empresa catalana solo vendía por internet en la Unión Europea y, según narra Carasso, algunos clientes de países en los que Mango ya estaba presente recurrían a pequeños trucos para poder comprar online como marcar un país y poner la dirección de envío de otro país.

En 2006 la segunda mayor empresa española de la distribución de moda completó su internacionalización online y ahora está presente en cerca de 84 mercados. «Nos quedan algunos pero estamos en ello, porque hay temas de inversión y logística pero hemos avanzado a pasos agigantados», explica.

«Crecemos a doble dígito en digital, llegaremos al 20% de las ventas en 2020»

Mango alcanzó en 2016 un 13% de ventas a través de Internet y su objetivo es alcanzar el 20% —»Crecemos a doble dígito, llegaremos al 20%», señala— pero las barreras entre tienda física y online se van a diluir, en opinión de Carasso. «En 2030 creo que no habrá ni una sola interacción con los clientes que no pase de algún modo por el mundo digital», apunta, y argumenta que más de un 70% de los clientes de Mango ya interactúan con la compañía a través de su página web.

«El stock es del cliente»

Para Carasso, lo principal en retail (distribución) es «tener el producto disponible» para el cliente. «La primera integración es integrando los stocks. El stock no es de la tienda física o de la tienda online, el stock es del cliente. Hoy en día si vas a una tienda física de Mango y hay una rotura de stock o hay un producto que ni siquiera está asignado a esa tienda porque hay una limitación de espacio la dependienta te puede conseguir el producto desde el TPV o desde el iPad sin ninguna dificultad», apunta. 

Mango incorpora espejos digitales para pedir prendas y pago móvil en toda la tienda

Aunque Carasso rehuye de crear tiendas «techie-freaky» —con innovaciones que no aporten valor al cliente—, Mango ha incorporado novedades como un espejo digital para pedir prendas y el pago móvil desde cualquier lugar de la tienda. Además, está haciendo pruebas con sistemas de pago Wechat y Alipay en tiendas de China. «Pero tiene que ser algo que de valor añadido, no tecnología por tecnología», argumenta.

¿Y cómo serán las tiendas del futuro? «Nadie lo sabe. Quien vaya al canal físico buscará toda la parte social, sensorial, de recibir consejo, hablar con una persona… La inteligencia artificial te recomienda pero no es lo mismo. El otro día en una tienda me probé una prenda, salí del probador y la dependienta dijo que estaba guapa y me compré la prenda», relata.

Mango aprovecha el big data para conocer las preferencias de los clientes e impactarles con el contenido más adecuado, cuando cada vez se reciben más notificaciones de redes sociales, push y correo. Pero estos impactos se deben realizar en el momento adecuado. «Si estoy en un momento de inspiración no me hables de transacción, y si estoy en un momento de transacción no me hables de inspiración», defiende.

«Si el cliente está en un momento de inspiración, no le hables de transacción»

El móvil es uno de los canales de venta online en auge para Mango. En algunos países de Asia, como China, es el primer canal —»Han pasado de no estar digitalizados al móvil, sin pasar por el ordenador», apunta— y gracias a la tecnología móvil las interacciones con la marca crecen. 

«Antes ibas a una tienda física, veías algo que te gustaba, cogías y pagabas. ahora que ves algo en la red social desde el móvil, a lo mejor vas a la tienda física a probártelo, no encuentras la talla, vas a casa y lo compras en el ordenador. La transacción es un journey entero: entonces no trabajamos en ella sino en poder estar en todos los pasos del journey del cliente para darles servicio, y no solo en la transacción pura y dura», asegura.

Otra particularidad de Mango es que prefiere entregar las compras online en tiendas «para introducir al cliente en el entorno» de la firma de moda y favorecer las ventas cruzadas. En cualquier caso, «el cliente manda», reconoce Carasso. «Hay momentos que prefiero recibirlo en casa y en otros prefiero un punto de recogida. Hay momentos que estoy en la calle y prefiero hacer una devolución en una tienda y otras en casa», relata.

La logística y Amazon

Para lograrlo, el reto es mejorar la logística. «Todo el mundo habla de rápido y ya: hay momentos que necesito una prenda para esta noche y la quiero en el mismo día. pero otros momentos prefiero que me la entregues el sábado, que es cuando estoy en casa. El reto está en rapidez y elección del cliente: por eso mucha gente elige la entrega en tienda, no quiere estar en casa esperando el paquete», sostiene la directiva.

En este sentido, Carasso considera «impecable» la logística de Amazon, que predice «exactamente» cuándo llegará el paquete de la compra online.»Este tipo de cosas son las que tenemos que aprender hacer porque son impecables en la entrega y en la transparencia». Sin embargo, el gigante del comercio electrónico tiene en su opinión «asignaturas pendientes» en moda.

«Muchas veces se consultan webs de marcas para ver las tendencias, no para comprar»

«Están vendiendo ropa igual que venden libros, son generalistas y en moda muchas veces los consumidores consultan las webs de las marcas y agregadores multimarca mucho más aspiracionales solo para ver qué se lleva, inspirarse con las tendencias…no para comprar, el proceso de compra es más largo hoy en día», explica.

La directiva se incorporó en 2017 al comité directivo de Mango. Preguntada sobre si existe un techo de cristal para las mujeres en puestos de máxima responsabilidad empresarial, Carasso reconoce que algunos sectores tienen problemas pero no Mango. «Trabajo en una empresa donde el 80% de la plantilla es mujer, tengo una relación inmejorable con mis compañeros del comité de dirección, con el consejo y con el dueño. Estoy en mi mejor momento profesional y no creo que haya acabado», zanja.